Kui järele mõelda, on mõned fraasid, mida kasutame elutute, toiduks mittekasutatavate asjade soovi väljendamiseks, päris imelikud. Me "uimastame" autosid. Meie “suu vesi” hunniku raha ees. Sülitamine on toidust rääkides mõttekas - lõppude lõpuks on süljeeritus osa seedimise eeldatavast faasist ja sülg niisutab meie toitu neelamise hõlbustamiseks - aga miks me siis uimastame millegi üle, mida me ei saa süüa? Teeme siiski seda, nagu nähtub uuest uuringust ajakirjas Journal of Consumer Research .
Northwesterni ülikooli turundusprofessor David Gal viis läbi kaks katset, mõõtes iga kord sülje tootmist. Esimeses alustas ta kirjutamisülesandega, paludes osalejatel kirjutada kas aja kohta, mis neil tundus olevat võimas, või ajast, mil neil puudus jõud. Seejärel jagati need kaks rühma ja neile näidati kas raha pilte või kontrollina kontoritarbeid. Gal leidis, et ainult inimesed, kellele oli määratud kirjutada ajast, mil neil puudus võim, raha nähes sülitasid. See ülesanne oli neid inimesi ahvatlenud leidma raha atraktiivsemaks. (Kontoritarbed, mitte šokeerivalt, ei avaldanud mingit mõju.)
Teises katses, mis keskendus ainult meeste vastustele, tehti osalejatele ettevalmistusi sellega, mida Gal nimetab paaritumiseesmärgiks. Pool pidi valima naise pildi ja kirjutama koos temaga kujutletud kohtingust; teine pool pidi valima juuksuri pildi ja kirjutama kujutletud soengust. Seejärel asendati raha- ja kontoritarvete pildid sportautode ja kinnitustööriistade piltidega. Jällegi, osalejad, keda oli alustatud mõtlema, mis neil puudus, soolasid autode fotode peal. (Poisid arvavad tõesti, et sportautod muudavad need tüdrukutele atraktiivsemaks.) “Need avastused näitavad, et kokkupuude materiaalse preemiaga stimuleerib suurenenud süljeeritust, kui preemia väärtus on kõrge, ” kirjutab Gal.
OK, nii et sobivates olukordades võime kukkuda toiduks mittekasutatava kauba kohale. Aga miks see nii peaks olema? Nagu Gal märgib, “ei ole sülitamine materiaalsele tasule ilmselge funktsioon.” Tal on siiski kaks teooriat: üks, et me oleme juba varajases elujärgus sunnitud seostama materiaalset kasu toiduga. Tõenäolisem võib siiski olla number kaks, et süljeeritus on loomuliku tasusüsteemi kõrvalmõju. Kui meie ajudes on vaid üks süsteem, mis tasub meile kõige eest - uimastitest rahadeni ja lõpetades šokolaadiküpsistega -, on mõistlik, et võiksime kõigi nende asjade üle sülitada. Nagu Jonah Lehrer kirjutab juhtmega ajaveebis Frontal Cortex:
Ehkki meie dopamiini neuronid on välja töötatud bioloogiliste vajaduste töötlemiseks ja prognoosimiseks, on nad sellest ajast alates õppinud omaks võtma katoliiklikumaid soove, nii et surnud presidentide piltidega täidetud rohelised paberitükid erutaksid neid väga. Kui loota, et kõigi meie hüvede töötlemine toimub ühel viisil, töötab see tavaliselt üsna hästi - dopamiini premeerimisrada on hästi testitud kognitiivne tarkvara, kuna sama põhikood on olemas peaaegu kõigil imetajatel -, põhjustab see siiski mõne soovimatu kõrval- efektid. Lihtsalt küsige narkomaanilt või mehelt, kes hakkab uimastama, kui Ferrarilt mööda sõidab.
