Lihtne oleks eksida maalilisel saagiajal, kui ta pakub keerulist pilti Midwesterni õndsusest, lihtsast ja rohkest pildist pärast rasket tööpäeva. Tegemist on vähenõudliku pikniku kujundusega Kansase maapiirkonnas, kus rühm talutöötajaid kogunes kaastundega laua taha, juua õlut ja naerda. Päike paistab, hein on kõrgel kuhjatud ja sõbralikud parmloomad tiirutavad lopsaka rohelise rohu kohal. Tegelikult loodi Harvest Time kindla eesmärgiga: veenda Ameerika naisi õlut ostma.
See oli 1945. aasta ja õlletööstuse eestkostegrupp Ameerika Ühendriikide õlletootjate fond otsis kunstnik Doris Lee käest midagi reklaamikampaania jaoks, mida nad nimetasid õluks. Beer kuulub. McCalli ja Collieri eksponeeritud kunstiteosed võrdsustasid õllejoomise Ameerika tervisliku elu stseenidega. Teosed paigutasid õlle loodusliku joogina kodus serveerimiseks ja joomiseks.
"Lee oli 1930ndatel ja 1940ndatel üks silmapaistvamaid Ameerika naiskunstnikke, " ütleb Smithsoniani Ameerika kunstimuuseumi pea kuraator Virginia Mecklenburg, kus Lee saagiaega saab näha muuseumi esimesel korrusel. Teos on kajastatud uue videoveebiseeria "Re: Frame" järgmises osas, mis uurib kunsti ja kunstiajalugu Smithsoniani asutuses asuva ulatusliku ekspertiisi kaudu.
Mida on keeldudel, daamidel ja päevase joomisega seotud Ameerika kunstiga?1905. aastal Aledos (Illinois) sündinud Leele tähistati pilte väikelinna elust. Ta oli tuntud kujutades Ameerika maapiirkonna lihtsaid naudinguid - perekondlikke koosviibimisi, pühadetoite, maapoe käimisi - läbimõeldud ja siiraste detailidega. Ta "maalis seda, mida teadis, ja teadis, et ta oli Ameerika Kesk-Läände, Suur-Platsi osariigid ja põllumaad, kus ta oli üles kasvanud, " räägib Mecklenburg.
Ameerika naiste jaoks algas negatiivne arusaam õllest juba 1800-ndate aastate keskel. „Tõepoolest, 19. sajandi keskpaigast 20. sajandisse hakati õlut seostama töötava mehega, kes joonistas väljaspool kodu salongis või kõrtsis, ja see oli identiteedi problemaatiline tegur õllest, mis aitas kaasa keelustamisele, ”ütleb Smithsoniani õlleajaloolane Theresa McCulla, kes dokumenteerib selle tööstuse Ameerika õlleajaloo algatuse osana Ameerika ajaloo rahvusmuuseumile.
Doris Lee loodud saagiaeg loodi kindla eesmärgiga: veenda Ameerika naisi õlut ostma. (SAAM, 2014.12.8) Keelustamine, 13-aastane periood, mil USA keelustas alkohoolsete jookide tootmise, transpordi ja müügi, kinnistas naiste seas arusaama, et õlu on kõlbmatu jook. "Kui keelustamine 1933. aastal kehtetuks tunnistati, oli õlletootjatel ees veel suur väljakutse, " ütleb McCulla. “Nad tundsid, et neil on tõesti vaja oma mainet Ameerika avalikkusele rehabiliteerida. Neil oli peaaegu vaja end Ameerika tarbijatele tutvustada. ”
„1930ndatel, minnes ... 1945. aastani viinud sõjaajastusse, näete õlletootjate seas koondunud kampaaniat, mille eesmärk on luua õlle kuvand tervislikuks ja ameerika dieedi lahutamatuks osaks - see oli perekonna laua jaoks hädavajalik, " ta ütleb.
Õlletootjate Fond soovis õlut ümber paigutada Ameerika koduse elu keskmesse. Kampaania “Beer Belongs” loonud reklaamiagentuuri J. Walter Thompsoni sõnul: “Kodu on iga toote tõeline pinnas. Pärast kodu vastuvõtmist muutub see osaks väljakujunenud eluviisidest. ”Ja 1940. aastate keskel oli Ameerika kodune elu täiesti naiste pärusmaa. Kujutava kunsti nutikas kaasamine kampaaniasse lisas eristatavuse ja viisakuse. Vaatajaid kutsuti isegi kirjutama Ameerika Ühendriikide õlletootjate fondi, et saada kordustrükke kunstist, mis sobib „raamimiseks”, kuulutades delikaatselt, et reklaam ja koduõlu sobivad õlu.
"Naised olid olulised, õlletööstusele omased, kuid tegelikult rahakottide juhtimiseks, " ütleb McCulla, "naised olid kohal ostjatena ja väga selgelt ka leibkonna tegelaste seas, kes meestele õlut pakkusid."
Doris Lee oli 1930ndatel ja 40ndatel üks silmapaistvamaid Ameerika naiskunstnikke. (SAAM) Doris Lee imetles oma tööd nostalgiatundega - emotsiooniga, mis pöördus Ameerika õlletootjate fondi poole, kui nad kavandasid kampaaniat “Õlu kuulub”. "Ehkki sel ajal kolisid paljud ameeriklased maapiirkondadest linnapiirkondadesse, joonistasid õlletootjad sageli maaelu stseene, kuna selline autentne ja tervislik Ameerika kultuuri juur oli õlil ülioluline, " ütleb McCulla.
Naisena õigustas Doris Lee osalemine kampaaniat. Kuulutus lausus otse: "Selles sallivuse ja hea huumori, naabruskonna ja meeldiva elamise Ameerikas ei kuulu võib-olla ükski jook rohkem kui tervislik õlu ja ka õigus seda mõõdukaid jooke nautida kuulub meie ameeriklasele pärand või isiklik vabadus. ”
Kuigi naisi ei peetud peamisteks joodikuteks, oli nende ettekujutus õllest liikumapanev jõud, et muuta see keelu tagajärjel sotsiaalselt vastuvõetavaks. Kasutades selliseid kunstiteoseid nagu Harvest Time, võrdsustas kampaania „Beer Belongs“ õllejoomise nutikalt ameerika koduse eluga, purustades varem õllega seotud stigma.
Ameerika Ühendriikide õlletootjate fondil õnnestus muuta ameeriklaste arusaamu õllest. Täna on õlu Ameerika Ühendriikide populaarseim alkohoolne jook, mille tarbimine inimese kohta oli 2010. aastal 20, 8 gallonit aastas.
Vaatluse all on Doris Lee 1945. aasta saagiaeg Washingtoni DC-s asuva Smithsoniani Ameerika kunstimuuseumi esimesel korrusel, lõunatiival.
