Kas teate seda lugupidamis- ja lähedustunnet, mille turunduskonsultandid on meie poliitilistesse kampaaniatesse toonud? Nüüd teevad nad sama asja tervete riikide jaoks. Seda nimetatakse rahva brändinguks, uueks, täiustatud viisiks maailmaturul tähelepanu võitmiseks. Missiooni põhiosa on rahvuse kokkuvõtmine ühe pimestava fraasina. Näiteks Malaisia, tõeliselt Aasia, või Tšiili, kõik viisid, mis üllatavad. Lõuna-Korea nimetas end lühidalt dünaamiliseks Koreaks. Ametnikud vahetasid hiljem nime "Korea, sädelev", kuid neil oli teine mõte, kui keegi osutas, et see kõlas nagu vesine jook. “Imeline Korea” kaaluti korraks asendajana, kuid lõpuks otsustasid kõik teemal “Korea, olge inspireeritud”. ( “Korea, nii hea, et tegime kaks” polnud kunagi tõsine pretendent.)
Sellest loost
[×] SULETUD
Riigi kaubamärgi seadmine kujutab endast selgelt palju väljakutseid. (Illustratsioon Eric Palma) 
Pildigalerii
Seotud sisu
- Minu enda elust lukustatud
Riigi kaubamärgi seadmine kujutab endast selgelt palju väljakutseid. Mõne riigi kalduvus kalli liidri järele armu saada pole siiski üks neist; konsultandid on harjunud korporatiivmaailmast. Kuid paljudel riikidel pole välismaailma osas suurt identiteeti. Need vohavad nagu seebimärgid, mille ümber on ainult nii palju sädet.
Peate mõistma akadeemilise artikli autoritele pealkirjaga “Riikliku kaubamärgistrateegia väljatöötamine: Läti juhtum”. Kuid mõelgem siinkohal ajurünnakule. Läti ametlikul reisiveebilehel on uhke, et “Lätis on kõik võimalused kõrgetasemelise meditsiiniteenuse saamiseks.” (Ja, okei, kuus Unesco maailmapärandi nimekirja kuuluvas piirkonnas, mis on väiksem kui Lõuna-Carolina.) Aga kui idee on pimestada turistidele, investoritele, rahvusvahelistele agentuuridele ja meediale, "Mad Men's" Don Draper ütleks meile, et jõuame nende hinge: "Läti ... Bacon Bun'i kodu."
Pole kahtlust, et rahvabrändimine tähendab tundidepikkust patsiendi segadust tekitavatele valitsusametnikele, miks traditsioonilised identiteediideed ei oma maailma soovidega võrreldes suurt tähtsust. Näiteks Kariibi mere piirkonna riikide Trinidadi ja Tobago moto on “Koos me püüdleme, saavutame koos.” Aga kuidas oleks lood “Rummi punniga rannas” ? Samuti on Briti Neitsisaarte moto “Vigilante” (ole valvel). Kuid kuna BVI on end jälgimata jättes ehitanud end finantsparadiisiks, võib-olla võiks rahva bränd olla midagi pirakamat, näiteks “Muinasjutulised maksuskeemid ”.
Parimad rahvusbrändid haaravad tähelepanu ja tekitavad buzzit. Kuid neil võib olla ka vastik viis hammustada tagasi. Kui näiteks Iirimaa "Keldi Tiiger" asus hiljuti Euroopa Liidult elutoetust saama, viis see paratamatult pealkirjadeni deklareerimise, mahajätmise ja " Lunamiseks liiga vanaks" saamise kohta. Samuti ei teinud Suurbritannia 1990. aastate kaubamärgi "Cool" abil nii hästi. Britannia. ” See tundus olevat lihtsalt nagu hale Austin Powersy 1960. aastate Fabas raha sisse maksta. Siis omandas see möödunud talve, mil kogu rahvas sügavalt külmutas, tšillidena uue tähenduse.
Mõne riigi, nagu mõnede poliitiliste kandidaatide puhul võib parim strateegia olla ootuste haldamine - näiteks „Hiina: nüüd 55 protsenti vähem kommunist!” Või „hämmastavalt Aasia Myanmar: mitte ainult vangistatud dissidentide jaoks!” Rootsil on selline maine muinasjutuliselt ilusate inimeste jaoks, kelle alahinnatud müük võib mõnevõrra suruda keskmisele välimusega rootslastele. Kuidas oleks lugu "Söö haisevat kala, vaata häirivaid filme"?
Konsultandid ise tunduvad müüdava toote osas sageli pisut ebamäärased. Isegi kaubamärgid, mida nad peavad geeniusteks, võivad tunduda märkimisväärselt asendatavad. Kui on teisipäev, peab see olema „Amazing Tai.” Või on see Lõuna-Aafrika „elav koos võimalusega” ? Kas me puutusime lihtsalt Eesti positiivselt ümberkujundamisse ? Või on see “Island looduslikult”?
Kas olete segaduses? Lõppkokkuvõttes võib sooviv rändur igatseda Boliivia või tegelikult ükskõik millise koha järele, kus “autentne on endiselt olemas”.
Richard Conniff kirjutas märtsi numbris Ludditesest.
