1940. aastal avasid kaks venda sissejuhatava restorani San Bernardinos, Californias. See oli edukas. Mõni aasta hiljem võtsid Mac ja Dick McDonald riski. Nad said lahti carhopidest, lauateenustest ja hõbeesemetest ning lõikasid menüü kõige enam tellitud esemete juurde: burgerid, raputised, viilu pirukat. Ja seal Route 66 jalamil, kus see Mojave kõrbest välja keerles, kohtas tärkava Ameerika autokultuur täiesti uut asja: kiirtoitu. Siin oli sööki, kuhu võiks alla minuti sisse sõita ja sõidu ajal ühe käega süüa. Kogu asi tundus olevat sünkroniseeritud äärelinna saabumise ja automaatkäigukastiga, näljane ja liikvel olev riik, rahuldamatu, võidusõit pärast seda, mis edasi saab.
Edasi jõudis reisida Multimixeri müügimees Ray Kroc ja tema piiritu ambitsioon. Ameerika geenius on tema dünaamilisus, liikuvus, isu. Keegi ei teadnud seda paremini kui Kroc. Aastal 1954 sai ta õiguse frantsiisiks McDonald'sile rannikult rannikule ja peagi juhtis ta Hamburgeri ülikooli asutamist, et õpetada mitte kulinaarset kirge ega isegi kokandust: Hamburgeroloogia eesmärk oli standardimine, korduse täiuslikkus, süsteemi kiire juhtimine. Iga vormiriietus oleks värvitu, iga juustuburger sama Bangorist La Jollani.
Iga edu jaoks oli vastav ebaõnnestumine. Iga Filet-O-Fishi jaoks, mis käivitati 1962. aastal paastuaja äri püüdmiseks, oli Hula burger, sest kes ei armasta grillitud ananassi kuklil?
McDonald's polnud esimene kett ega esimene sissesõit ega isegi esimene sissejuhatus (see oli Redi hiiglaslik Hamburg Springfieldis, Missouris, 1947–1984). Kuid see oli ainus, millel oli Kroci frantsiisimudel, ja esimene, mis täiustas oma massreklaami. Kui hüüdlaused nagu „Kodu kõige lähedasem asi” olid head, siis veelgi parem oli 20. sajandi parim kommertssüün „Kaks kõikbeepatoorsedspetsiifilisedmagusatootedkõrvalised juustukookidevalikudsoneesipunni.” Ja reklaamiajastu nimega „Sa väärid pausi täna”.
1990. aastate lõpuks väitis McDonald's, et avab uue poe kuskil iga kolme tunni tagant. Rootsis tähendas see suusaradu. Arizonas Sedonas on türkiissinine kaared.
Praegu töötab 36 riigis McDonald'si kauplustes 119 riigis ligi kaks miljonit inimest. Kuid seal on hind dünaamikale ja ülisuurele kasvule. Aastate jooksul on McDonald's kutsutud üles kõigele laastatud vihmametsadest kuni laste rasvumiseni, alates gaasilistest veistest kuni tühjade kalorite ja kultuurilise imperialismini. Märtsis anti uuele britile tegevjuhile Steve Easterbrookile nädal enne nurgakontori võtmete võtmist nurgakontorisse, enne kui teatati, et müük on kogu maailmas hoogne. Ettevõte avaldas avalduse, milles viidati oma kiireloomulisele vajadusele areneda. Kuu aja jooksul oli ta teatanud oma pakkumise mitmekesistamise plaanist - Big Maci moesarjast, mis kestab kogu päeva hommikusöögiks.
Kuid kas McDonald's võib tõesti muutuda? Dolmenüü-sõdadest haavade lakkumine koos Wendy ja Burger Kingiga, tundes “kiirete juhuslike” nagu Chipotle survet, tunneb end piirkondlike mässuliste nagu In-N-Out Burger ja Shake Shacki õõnes, McDonald's on pahane, Goliath on Davidsiga paksul lahinguväljal .
Ja veel 75 aastat hiljem on kartulid ikka veel ületamatud, teenindus on enamasti tõhus ja enamasti viisakas. Sõitke läbi ja kogu auto lõhnab nagu teie esimene päev riigimessil. Juustuburger - globaalse impeeriumi keskpunkt - on nagu kunagi olnud täppissüsteem eraldiseisvate maitseainete maitsestamiseks. Sibul. Sinep. Marineeritud. Ketšup. Viimane hammustus on alati kakuke, kergelt mõrkjas, maitses suhkur ja toores valge jahu. Võib-olla unustati teie tellitud McNuggets, teie tühi käsi haaras koti põhjas neid väheseid friikartuleid. Kuid olete jõudnud liiga kaugele, et nüüd tagasi pöörduda.
