See sari sai alguse tänapäevase mandariini turundust vaadates. Siis saime teada, kuidas teadus aitas seda populaarset puuvilja kujundada. Täna rändame tagasi aega, mil tsitruseliste reklaamimine oli midagi enamat kui toodete müük - see oli California fantastiliste piltide kasvatamine ja telegraafi saatmine tuhandete miilide kaugusel.
Pole juhus, et tsitrusviljade säravad värvid - erekollane, särav oranž, roosa greip - on ka toonid, mida kasutatakse unistavate California maastike kujutamiseks graafilises kujunduses ja illustratsioonides, mis ulatuvad sajandite taha. Vaikse ookeani ranniku põllumajandus on pikka aega olnud vahendiks, mis aitab inimestel koha- ja elustiili tunduvalt vähem viljakates ilmastikutingimustes edasi anda.
19. sajandi lõpus, kui raudtee olid just hakanud värsket toitu vedama kogu USA-st, saatsid kaste kaunistanud sildid kutse läände. Ajakirjanik Kevin Starr märgib oma raamatus Unistuse leiutamine: California progressiivse ajastu kaudu: „Pool sajandit varem oli California kuld, jõudes ida poole, riigi rahanduse ümber korraldanud; nüüd puudutab California ka rahva dieeti - tärkliserikkaid, õliseid, marineerimisega esmase säilitusviisina kasutatavaid soolaseid soolasid. Terve Ameerika põlvkond kohtuks Californiat oma linna- või külaturgudel apelsinikarjana. ”
(Antiigimärgis Co.) Sunkist oli kõige varasem suursaadik. Ühistu California puuviljakasvatajate börsi kaubamärgiga Sunkist sai kaubamärgi vihmavari sadadele peretalunikele ja väikekasvatajatele. Sunkistide logo ja graafilise identiteedi arendamise kaudu jõudis kasvatajate vahetus reklaamiteemade klastrisse - tervis, kodune õnn, õitseng, austusväärsus -, mis muudaks lõpuks California apelsini söömise või klaasi California klaasi joomise mahl rutiinne ameeriklaste kavatsus. "1914 on Starr teatel" ameeriklaste poolt apelsinide tarbimine kasvanud 79, 6 protsenti, alates 1885. aastast järgmiste apelsinide tarbimisest umbes nelikümmend apelsini aastas. "Citrus buum oli California teine kullapalavik.
(Antiigimärgis Co.) Nagu keegi, kes on juba näinud vanade puuviljakastide silti (ja kes pole seda veel teinud?) Juba teab, ei juhtunud see lihtsalt seetõttu, et reklaamijad olid strateegilised, vaid ka seetõttu, et kunstnikud olid hiilgavad. Kuid on haruldane leida vana silt, millele on alla kirjutanud pildi looja. Enamikku kavandasid ettevõttesisesed meeskonnad anonüümselt trükikodades, kus etikette toodeti. Selle aastakümnetepikkuse visuaalse narratiivi päritolu tuvastamisel kõige sagedamini esinev nimi on Max Schmidt.
(Antiigimärgis Co.) Saksamaal sündinud Schmidt sisenes 1871. aastal San Franciscosse ja avas 1872. aastal oma trükikoja praeguses linna SOMA rajoonis. Tal oli afiinsus peene kirjutamise vastu, kuid puudus koolitus, millest rääkida. Esimese aasta jooksul San Franciscos õppis ta graveerimist linna varase varude ajalehe trükikojas töötades ja lihvis oma litograafiaoskust siidrikarbi tootjate siltide loomisel. Kui ta avas Schmidti litograafiaettevõtte, olid veini sildid tema esimene kõnekaart. Ajakirjas The National Lithographer ilmunud elulugu ütles Schmidti kohta: “Siin oli tegemist tõelise äriga, alles käimas, kui Max Schmidt enda jaoks käivitas. Ta kasvas ja laienes, kui sakslased ja itaallased San Franciscost põhja pool asuvatel mägedel koristasid oma viinamarjad, pressisid mahla välja ja villisid selle. Nad vajasid silte tootele, mis pidi oma koha saama maailma kuulsate aastakäikude seas. ”
Kuid veinil ei olnud kahjurite puhangu, piiratud maa-ala ja lõpuks keelu tõttu sama varajane kasvutrajektoor nagu teistel California põllumajandustel. 20. sajandi vahetusest kuni 1950ndateni oli Schmidt Litho leiva jaoks puuviljavõi.
(Antiigimärgis Co.) Schmidt palkas kunstnike ja graveerijate meeskonna, kes kasutasid lubjakiviplaate ja tsinkplaate (seda protsessi nimetatakse tsinkograafiaks) originaalsete piltide kandmiseks etiketilehtedele. Iga värvi jaoks tuli luua uus originaal. Alumiiniumpressid ja ofsettrükk tulid hiljem ning just siis, kui arenesid tootmisvahendid, arenesid ka etikettide stiilid ja teemad. (Põhjalik suuline ajalugu, mille on meenutanud paljud Schmidt Lithographi elukestvad töötajad ja avaldatud 1968. aastal, on saadaval Berkeley California ülikoolis.)
(Antiigimärgis Co.) "Me räägime dekoratiivse ja graafilise kunsti arengust kolme erineva perioodi vältel, " räägib Kendra Dillard, kes kureeris Sacramentos California osariigi raudteemuuseumis praegu avatud puuviljakastide näitust. 1880- ja 1890-ndatel olid etiketid väga lillelised ja detailsed, kaunistustega, kunstiliselt õitsevad. 1920. aastateks rändasid art deco stiilid üles Los Angelesest. Üks vähestest kunstnikest, kelle nime seostatakse endiselt puuvilja etiketi kujundusega, Archie Vasquez, kasutas õhuharja varjutamist, et rõhutada puuvilja päritolu ja kvaliteediklassi vahendavaid sõnu. See oli ajastu, mil stendid muutusid üldlevinumaks ja San Franciscos asuv kunstnik nimega Othello Michetti lükkas kirjad veelgi esiplaanile, hüljates varasemate stiilide illustratiivsema maastiku ja detaili.
(Antiigimärgis Co.) 
(Antiigimärgis Co.) Kogu tee vältel olid kastide sildi kujunduse teemad suunatud „töökaaslastele” - vahendajatele, kes ostsid turgudelt hulgi puuvilju - rohkem kui toidupoodidest ostjatele. Lihtsamalt öeldes tõlgiti see reklaamiks, mis oli suunatud meestele. "Seetõttu muutusid 1920. aastate lõpul ja 1930. aastatel naised - juba populaarsed etiketi sümbolid - imago üha võrgutatavamaks, ilmse näidendina meeste ostjate meelitamiseks idaranniku oksjonitel."
(Antiigimärgis Co.) Veelgi sagedamini tutvustasid sildid transpordi viimaseid edusamme - mis mitte ainult ei pakkunud seksikat pilti, vaid tähendas ka tööstuse turustusvõrkude kiirenemist. Californias asuva Airshipi kaubamärgi apelsinide Ventura varasetes reklaamides lendab sibulakujuline tsepeliin üle häguse põllumajandusliku laiu. Kuid kui lennukid said elujõuliseks kauba liikumise viisiks, oli õhulaeva sildil turbopropeller, mis sukeldus kiiresti vastu tasast sinist taevast. 1910. aastatel reklaamis Windermere Ranch nende apelsine hobusevankriga; kuid 1920. aastateks lõikas mustad rodsterid üle salude.
(Antiigimärgis Co.) 
(Antiigimärgis Co.) Siis sulges 1950ndatel veel üks uuendus selle ameerika rahvadisaini. Vahaga kaetud papi väljatöötamine kaotas vajaduse puust puuviljakastide järele ja koos sellega ka paberi etikettide järele. Lisaks oli sildi lubadus, et California on unistuste sihtkoht, toiminud peaaegu liiga hästi. Nagu märgivad Laurie Gordon ja John Salkin 1977. aastal ilmunud artiklis California ajaloolises kvartalis : “Pärast sõda viis viiskümmend aastat Californias toimunud müüki Lõuna-Aafrika massilise ümberehituse, mida oranži kulla propageerimise algusaastatel ei osanud oodata. . "... Viljast tasandiku fantaasia kujunes linnalähedaseks visiooniks ja uued korpused levisid põldudel, mis kunagi olid kaetud tsitruselistega."
Pakkemajad hülgasid ja põletasid kümneid tuhandeid kasutamata silte, kuid tuhandeid veel on (pange otsingusõna Etsy sisse ja teid hõivatakse tundideks). Kui nende taga olevad kunstnikud on ajaloolises dokumendis kahjuks tuvastamatud, on kunst ise muutunud üheks värvikaimaks niidiks, millele peame ligi sajandi California kultuuri jälitama.
Jälgige @sarahrich
Jälgige @smithsonianmag
