Lõpetasin hiljuti ärikirjaniku Stacy Permani raamatu In-N-Out Burger metsikult populaarse lääneranniku hamburgeri keti kohta. Ehkki mul pole kunagi olnud Double-Double-i, kuna nende kõige ikoonilisem menüüelement on teada, olen mind alati hämmingus müstilisusest, mis ümbritseb sisuliselt tavalist vana kiirtoitu - lihtsalt burgereid, friikartuleid ja raputusi.
Aga ei, pühendunud fännid (nende hulgas Michelini tärniga kokad, kuulsused ja minu vend) vaidleksid, In-N-Outis pole midagi selget. Nad kasutavad kvaliteetset veiseliha, päris kartulit ja jäätist ning teevad iga burgeri tellimiseks. Saate tellida isegi salajase menüü (postitatud nüüd veebisaidil pealkirja all "Mitte nii salajane menüü"), mis sisaldab loomaliiki (sinep on keedetud koogivormi ja sibulad grillitakse), valku -stiil (kuklite asemel salatisse pakitud) või, mida ma alati saan, grilljuust (OK, nii et see on tõesti lihtsalt lihavaba burger, aga tegelikult on see päris hea).
Minu huvi ettevõtte vastu on seotud ka sellega, et olen üks kliendikontodest, kus töötasin noore reklaamikunsti juhina 1990ndate lõpus ja 2000ndate alguses. See oli igav konto; ettevõte oli oma asjade tegemise viisile nii seatud, et loovuseks polnud ruumi.
Ja kes võiks vaielda nende saavutuste üle? Nagu Perman jutustab, on Harry ja Esther Snyderi poolt 1948. aastal Baldwini pargi töölisklassi äärelinnas avanenud väike burgerikott sellest ajast peale ühtlaselt kasvanud. Investorid on andnud oma panuse pereettevõttesse, mis on vankumatult keeldunud frantsiisist või avalikkusest minemast, ning innukad fännid põhjustavad uue asukoha avanemisel liiklusummikuid (mis erinevalt enamikust kiirtoidukettidest toimub mõnevõrra harva). Vanity Fair rendib ühe ettevõtte toitlustusauto iga-aastaseks Oscari-järgseks peoks. Endised kalifornlased ja asjatundlikud väliseestlased suunavad otse LAXist sisse-N-välja, et toita oma burgerileeme. Kuulsad kokad, sealhulgas Daniel Boulud, Ruth Reichl ja Thomas Keller (kes naudib oma juustuburgerit Zinfandeli klaasikesega), on riiklikus ajakirjanduses tunnistanud oma armastust In-N-Outi vastu.
Ettevõtte edu on aga olnud vastupidine positiivsele tegevusele ja vastupidiselt sellele, kuidas kõige edukamad ketid tegutsevad. See ei laienda kunagi oma menüüd, ei lõika kunagi raha säästmiseks nurki, maksab töötajatele paremini kui käimasolev kiirtoidupalk (ja kohtleb neid paremini kui enamik) ning teeb pentsikaid asju - näiteks prindib oma tassidele piiblitsitaatide ja burgeriümbriste - et võib mõne kliendi solvata. Kui mõni neist asjadest on ärile kahju teinud, on raske aru saada, kuidas.
Permani raamat annab mõningase ülevaate sellest, miks varitsad on asju teinud nii, nagu nad on. Ta kirjeldab algseid omanikke Harryt ja Etheli kui kompromissitu väärtustega töökaid töötajaid. Neid ei huvitanud kiire pakkumine, vaid tahtsid lihtsalt kasvatada kindla pereettevõtte, mida nende pojad Rich ja Guy saaksid jätkata. Ehkki paljuski ei läinud asjad nii, nagu paar lootis - Rich, kes võttis ettevõtte üle pärast Harry surma 1976. aastal (ja oli piiblijutsete taga), suri ise 1993. aastal lennuõnnetuses ja Guy, kes sai oma venna järel, alistus 1999. aastal narkomaaniast, mille ta oli välja arendanud pärast võidusõiduavarii - nende visioon ettevõttest jätkus. Osa sellest, kirjutab Perman, oli seotud Etheli jätkuva esinemisega, kui mitte aktiivse osalusega ettevõttes. Ethel aga suri 2006. aastal, jättes oma 24-aastase lapselapse Lynsi Martinezi pereettevõtte ainsaks täiskasvanud pärijaks.
Siiani pole ahelas midagi märgatavat muutunud. Ja kui fännidel, nagu LA Timesi kolumnist Michael Hiltzik, on oma tee, ei saa kunagi midagi.
