Kui te pole kunagi minu perekonnanime märganud, siis lihtsalt teadke, et see algab tähega Z. Mõni inimene võis seda tüütut leida - Thomas Zych kandideeris 2004. aastal presidendiks platvormil, mis lõpetas asjade tähestikulises järjekorras tellimise „türannia” - aga mina olen alati arvanud, et see on üsna mugav. Ma pole kunagi pidanud raiskama aega oma koha leidmisele. Minu nime on alati kerge leida mis tahes nimekirja lõpust. Ja meie jaoks on tähestiku lõpus hääletamisliin peaaegu alati lühem.
Nii et lugesin mõne huviga seda ajakirja Journal of Consumer Research uuringut pealkirjaga “Perekonnanime efekt: kuidas perekonnanimi mõjutab omandamise ajastust.” Selles testivad Kurt Carlson Georgetowni ülikoolist ja Jacqueline Conard Belmonti ülikoolist oma teooriat, et inimesed, kes perekonnanimedega suureks kasvades tähestiku lõpus, on nende klassikaaslastest üsna erinev kogemus. Selle tulemusel muutuvad need meist, kelle nimed on lõpus, oportunistlikumad ja reageerivad kiiremini sellele, mida teadlased nimetavad omandamisvõimalusteks - otsepostituste pakkumiseks, asendades nende kasuliku eluea lõpuni jõudnud objektid või rakendades uusi tehnoloogiaid .
Carlson ja Conard tegid oma teooria kontrollimiseks neli katset - pakkusid MBA tudengitele tasuta pileteid korvpallimängule; täiskasvanute rühma küsimine uuringus osalemiseks 500 dollari võitmise võimaluse eest; bakalaureuse- ja magistriõppe üliõpilastele võimaluse andmine osaleda veinivaliku uuringus ning saada 5 dollarit ja pudel veini; ja küsides alatugejatelt allahindluse kaebuse kohta vajaliku seljakoti ostmisel. Mõlemal juhul uurisid teadlased, kui kiiresti inimene pakkumisele reageeris, ja võrdles seda sellega, kus tema perekonnanime (lapsepõlves) võis leida tähestiku järjekorras. Ja nad leidsid iga kord väikese efekti, kui tähestiku lõpus olevad inimesed reageerisid pakkumisele pisut kiiremini kui inimesed alguses.
Aga ma olen skeptiline. Ma pole uute tehnoloogiate varajane kasutuselevõtja, uurin enne suurte ostude tegemist võimaluste uurimist ja reageerin otseposti (või e-posti) pakkumistele harva. Tundub, et ma ei sobi sellesse perekonnanime efekti teooriasse.
Ja jällegi, ma ei leidnud kunagi, et Z-ga olemine oli nii koormav. Ja võib-olla mõjutas teistsuguseid inimesi suureks sirgumine nende ridadesse paigutamise ajal ja see mõjutab nüüd ostu sooritamist.
Kuid nagu Timothy Noa tahvlis märkis:
Carlson ja Conard möönavad uuringu lõpus, et nad ei oska õieti öelda, kas R-Z-de kiirem reageerimine tegutseda-nüüd-tüüpi turundusele muudab nad nutikateks ostjateks või imikuteks. Esimeses ja kolmandas katses tundub mulle, kas reageerijad tegutsevad siiraste prioriteetide järgi või näitavad lihtsalt üles sugestiivsust, kui nad korraldavad plaane tasuta korvpiletite ja veinipudelite arestimiseks. Teine ja neljas katse näivad selgemad juhtumid, mida majandusteadlased nimetavad kasulikkuse maksimeerimiseks. Ma ei tea kedagi, kes ei saaks kasutada täiendavat 500 dollarit; kas sa? Ja seljakoti hüpoteetiline oletus eeldab, et tudeng vajab tõesti uut seljakotti, nii et kui ta pole teel eksamile või kohtumisele tulevase naisega ega tööintervjuule Goldman Sachsiga - ja ükski neist pole hüpoteetiline - oleks rumal allahindlust üle kanda.
Uuringu suur sõnum on siiski turundajatele (mida veel oodata tarbijate ajakirjast?). Carlson ja Conard märgivad, et inimesed tähestiku lõpus seaksid teatud reklaamikampaaniate jaoks paremad sihtmärgid ja kui turundajad soovivad kiiresti kliendibaasi üles ehitada.
Ma arvan, et minu jaoks on see suur kodusõnum see, et võin oodata rohkem rämpsposti.
