2. novembril 2010 näitas Facebook umbkaudu 60 miljoni inimese uudistevoo ülaosas erapooletut bännisõnumit „tule välja!“, Tuletades kasutajatele meelde, et see oli valimispäev. Sõnum võimaldas neil otsida kohalikke küsitluskohti, klõpsata nuppu, et öelda oma sõpradele, et nad hääletasid, vaadata, kui paljud inimesed on Facebookis öelnud, et nad hääletasid, ja vaadata pilte sellest, millised nende sõpradest seni hääletasid.
Kasutajate teadmatusena kohandas Facebook aga San Diego California ülikooli teadlastega tehtava koostöö raames ribareklaami spetsiaalselt selleks, et võimaldada ulatuslikku reaalajas sotsiaalset eksperimenti. Üks protsent valimist - umbes 600 000 inimest - nägi sarnast sõnumit, kuid ilma nende sõprade fotodeta, kes olid juba klõpsanud nuppu "Ma hääletasin". Veel 600 000, kes töötas kontrollrühmana, ei näinud üldse hääletussõnumit.
Nüüd ajakirjas Nature avaldatud uuringu kohaselt on teadlased võrrelnud avalikult kättesaadavaid hääletuskirjeid Facebooki kasutajate käitumise andmetega, et teha kindlaks, et sõnum ajendas hääletama hinnanguliselt 340 000 inimest, kellel muidu seda poleks. „Valijate valimisaktiivsus on demokraatliku protsessi jaoks uskumatult oluline. Ilma valijateta pole demokraatiat, ”ütleb UCSD professor James Fowler, paberi juhtiv autor. „Meie uuring näitab, et sotsiaalne mõjutamine võib olla parim viis valimisaktiivsuse suurendamiseks. Sama oluline on see, et näitame, et veebis toimuv on „pärismaailma” jaoks väga oluline. ”
Teadlased mõistsid, et Facebooki kasutaja, kes klõpsas lihtsalt valikul „Ma hääletasin“, ei tähendanud, et nad oleksid valimisse minekuga vaeva näinud. Selle asemel analüüsisid nad avalikke hääletuskirjeid, kasutades arvutialgoritmi, et sobitada Facebooki kontod reaalajas registreeritud hääletajatega. Seejuures kasutasid nad tehnikat, mis maskeeris kasutajate individuaalsed identiteedid pärast nende sobitamist, takistades Facebooki juurdepääsu andmetele, mis näitavad, milline nende kasutajatest valimisse läks.
Kui Facebooki kontod sobitati hääletusregistritega, kaevandasid teadlased andmed. See, mis nad leidis, oli põnev: kasutajad, kes nägid kogu ribareklaami koos oma sõprade fotodega (mida teadlased nimetasid sotsiaalseks sõnumiks), hääletasid 0, 39 protsenti suurema tõenäosusega kui need, kes ei näinud ühtegi sõnumit. Võrreldes kasutajatega, kes nägid ribareklaami ilma nende sõprade fotodeta (mida teadlased nimetasid „informatiivseks sõnumiks”), hääletasid „sotsiaalset sõnumit” näinud kasutajad ikkagi 0, 39 protsenti tõenäolisemalt.
Infosõnum (ülemine) oli reaalajas hääletuse suurendamisel ebaefektiivne, kuid sotsiaalsõnumil (alumine) oli märgatav mõju. (Pilt looduse kaudu) Teisisõnu, kasutajaid küsitlusteni viinud sõnumi põhiaspektiks oli näha, et konkreetsed sõbrad olid juba hääletanud - ilma selle teabeta olid sõnumid täiesti ebaefektiivsed. "Poliitiline mobiliseerimine tegi ühiskondliku mõjutamise väga oluliseks, " ütleb Fowler. „Hääletus ei saa nuppu„ Ma hääletasin “ega kleebise kleebist, mida me kõik oleme näinud. See on seotud inimene. ”Ehkki 0, 39 protsenti kõlab pisikese numbrina, ekstrapoleerides seda kogu valimi jaoks, tähendab see, et kampaania tõi otseselt 60 000 lisahäält.
Teadlased uurisid ka sõnumi kaudset mõju - kas sõnumit näinud kasutajate sõbrad hääletaksid suurema tõenäosusega reaalse sotsiaalse surve tõttu, isegi kui nad ise seda ei näinud. Olles teadlik asjaolust, et mitte kõik Facebooki sõprussuhted ei ole võrdsed (meil kõigil on Facebooki “sõpru”, keda me pole aastate jooksul näinud ega kellega rääkinud), vaatasid nad spetsiaalselt kasutajaid, kellel olid “lähedased sõbrad” ja kes nägid hääletussõnumit, määratledes „lähedus” mõne inimese vahel toimunud Facebooki interaktsioonide arvu järgi, näiteks fotode sildistamine ja sõnumite saatmine.
Andmete lagunemisel selgus, et see kaudne mõju oli tegelikult võimsam kui sõnumi enda otsene mõju: pärismaailma valimistel andsid kasutajad, kes ei näinud sõnumit, kuid andsid hinnanguliselt veel 280 000 häält, oli lähedasi sõpru, kes tegid, võrreldes nendega, kes ei näinud sõnumit ega olnud lähedasi sõpru, kes seda tegid. Miks välja mõelda, viisid teadlased intervjuud väikese kasutajavalimiga ja leidsid, et valdav osa sellest kasvust oli tingitud suhtlemisest, mis toimus lähedaste sõpradega offline - see tähendab, kui lähedane sõber nägi „sotsiaalset sõnumit“ hääletamiseks motiveeritud ja ütlesin teile, et nad hääletasid isiklikult, siis ka teie hääletate tõenäolisemalt.
Meie suhtlusvõrgustike Connected: The Surprising Power autor Fowler leiab, et sotsiaalsete sõnumite kaudsed mõjud on sageli alahinnatud. "Käitumise muutuse peamine ajend pole sõnum - see on lai sotsiaalne võrgustik, " ütleb ta. "Olenemata sellest, kas tahame hääletada või parandada rahvatervist, ei peaks me keskenduma mitte ainult sekkumise otsesele mõjule, vaid ka kaudsele mõjule, kuna see levib inimeselt inimesele."
Uurimisrühm teatas, et jätkavad koos Facebooki uurimist, millised sõnumside tüübid toimivad inimeste valimisjaoskonda viimisel kõige paremini. Seega, kui te näete oma uudisvoo ülaosas teadet, siis sellel valimispäeval hoiatage: võite olla osa eksperimendist. Kas soovite hääletada või mitte, on teie otsustada.
