“Kas olete purjus?” Küsib James T. Kirk 2013. aasta filmi Star Trek: Into Darkness stseenis . Kirk on telefonis koos oma usaldusväärse inseneri Scottyga, üritades temalt küsida salapäraste koordinaatide seeria kohta. Stseen lülitub üle valjule ribale, milles Scotty istub. Tema kõrval on klanitud, futuristlik pudel Budweiseri õlut - seda turustatakse ilmselt veel aastal 2259.
Seotud sisu
- Keegi pole kindel, miks nad kutsuvad seda Martini
- Tutvuge arstiga, kes veenis Ameerikat kainestama
- Siit leiate idee loote alkoholisündroomi ennetamiseks: tasuta rasedustestid baarides
Selline stseen pole juhus, väidab uus uurimistöö, mida tutvustatakse teisipäeval 2017. aasta lastearstide akadeemiliste seltside kohtumisel. Autorid leiavad, et alkoholi tootemargi paigutamine on viimase kahe aastakümne jooksul peaaegu kahekordistunud ning suurem osa sellest on tõenäoliselt tasuline tooteasetus.
"Enam kui 80 protsenti filmidest sisaldab alkoholitarbimise kujutisi, " ütleb Dartmouthi ülikooli lastearst James D. Sargent, kes on rohkem kui 20 aastat filme kamandanud vägivalla, tubaka, narkootikumide ja alkoholitarbimisega. Kui see protsent püsis nende kahe aastakümne jooksul suhteliselt muutumatuna, siis ekraanil kujutatud konkreetsete kaubamärkide olemasolu suurenes dramaatiliselt.
Sargent väidab, et valdav osa filmides alkoholi kujutamisest on tõenäoliselt tootepaigutus. Ta leidis, et umbes 44 protsenti 2000 uuritud filmist näitas uuritud 20-aastase perioodi vältel tõelisi alkoholimarke. Veelgi enam, alkoholimarkide kujutamine kasvas uuritud filmides 96 protsenti, 140 esinemisest 100 parima filmi hulgas 1996. aastal 282 esinemiseni 2015. aasta saja parima filmi hulgas.
Kõige sagedamini nähtud kaubamärgid olid Budweiser, Miller ja Heineken, ütles kaasautor Samantha Cukier, avaliku korra uurija, kes töötab Sargentiga Dartmouthis. Kolmikut esindavad kolmandik kõigist nähtud brändidest. "Eeldame, et selle eest makstakse, " ütleb Sargent. Kuigi alkoholi- ja filmitööstus on seisnud vastu jõupingutustele tasulise kaubamärgi asetuse avalikustamiseks, oli Star Treki jaoks: Into Darkness, Budweiser filmi turustamisel peamine partner.
Selle uurimistöö jaoks vaatasid Sargeni meeskonna kaks kauaaegset professionaalset vaatajat 100 populaarseimat filmi, mis teenisid aastatel 1996–2015, ja jälgisid neid tähelepanelikult alkoholitarbimise ja konkreetsete kaubamärkide osas. Nad leidsid, et enam kui 1700 neist umbes 2000 filmist kujutasid alkoholitarbimist. Kokku oli alkoholi tarvitamist 93 protsenti R-reitinguga filmidest ja 92 protsenti PG-13-reitinguga filmidest nende aastate jooksul.
See ei ole ainult täiskasvanute filmide meeleheit. Uuringute kohaselt oli alkoholitarbimist 72 protsenti PG-reitinguga filmidest ja 46 protsenti küsitletud G-reitinguga filmidest. Kuigi näib, et see arv on aja jooksul püsinud stabiilsena, on kaubamärgi paigutused 20-aastase perioodi jooksul peaaegu kahekordistunud. Näiteks 2003. aasta filmis “Elf” - mida filmivaatamise veebisait Rotten Tomatoes kirjeldas kui “heasüdamlikku perekomöödiat” - kas Ferrell kallab juhuslikult viski oma kohvi ja alustab siis pidu tööl.
"See võib alaealistele rühmadele pakkuda tõesti palju alkoholipilte, " ütleb Sargent.
Sargent võrdleb seda suundumust filmides tubaka tarbimise kujutamisega. Ameerika Ühendriikide suurimad tubakaettevõtted nõustusid 1998. aastal kokkuleppega, mille eesmärk oli peatada osariikide ja nende inimeste poolt väidetavalt ohustatud sigarettide suitsetamise tõttu haiguse ja surma eest hüvitist taotlevate inimeste kohtuprotsesside kokkulepe, mis muu hulgas piiras filmides tooteasetuse rahastamist. . Sargent ja teised leidsid möödunud aastal tehtud uuringus, et suitsetamise ja tubakabrändide kujutamine filmides langes asustamisele järgnevatel aastatel umbes poole võrra.
Kui alkoholitööstusele seataks samasugused filmipiirangud, ütleb Sargent: "Ma võin kihla vedada, et ka alkoholiga satuksite samalaadselt." See on aga ebatõenäoline ettepanek, kuna alkoholiettevõtete vastu pole samalaadset kohtuprotsessi tulva ja Sargenti sõnul kipuvad üldsus ja seadusandjad üldiselt alkoholi pidama vähem pahatahtlikuks kui tubakas.
"Teismeliste joomise ja filmide teemal on praegu läbi viidud märkimisväärne hulk uuringuid", ütles Sargent. Suure osa sellest eelretsenseeritud uurimistööst on juhtinud Sargent ise ja ta on leidnud, et mida rohkem teismelisi on alkoholitarbimisega filme vaadanud, seda tõenäolisem on, et ta proovib joomist. Nende uuringute käigus küsitleti Ameerika Ühendriikide, Suurbritannia ja Saksamaa õpilasi ning küsiti neilt, milliseid filme nad vaatasid ning milline oli nende hoiak ja alkoholitarbimine.
Sargenti jaoks üllatusena leidsid nad, et alkoholiga tarbitud filmid julgustasid nende noorukite seas joomist soodustama. Ehkki Euroopas pole ühtegi võrreldavat uuringut läbi viidud, võib levimus seal veelgi suurem olla: ühe uuringu kohaselt oli 100 protsenti 2009. aasta vaadatuimatest Euroopa filmidest kujutatud või mainitud alkoholitarbimist.
"Alkoholitööstus on juba ammu mõelnud, et nad saavad oma kaubamärke seal filmides välja tuua ja neid ei jälgita nii tähelepanelikult, kui nad teeksid reklaame traditsioonilisemal viisil, " ütleb Ameerika ülikooli turundusprofessor Cristel Russell, kes ei olnud selle uurimistööga seotud. "Me teame, et need ettevõtted tegelevad meelelahutusturundusega."
Russelli varasemad uuringud on tuvastanud telesaadetes alkoholi kujutamise sarnaseid mõjusid teismelistele. Uuringus, mida nüüd ajakirjas Tervise Kommunikatsioon on retsenseeritud, töötas Russell välja mudellevisiooni episoode, kus kõik detailid ja tegelased olid ühesugused, välja arvatud see, et ühel oli süžee, kus joomine tõi kaasa positiivseid tulemusi (näiteks tüdruku saamine või sõprade saamine), samal ajal kui mõni teine oli joonud, tõi see kaasa negatiivseid tulemusi (näiteks sotsiaalset kohmetust).
Uuringus osalejatele, kelle vanus oli 14–17 aastat, pani ainult üks kokkupuude „positiivse” alkoholijoobega avaldama neile positiivsemat suhtumist joodikutesse.
"Te mõjutate selgelt teismeliste arvamusi joomise tagajärgedest, " ütleb Russell. Tema eksperimentaalse uurimistöö ja Sargenti uuringu sarnaste sisuanalüüside vahel lisab ta, et "pole kahtlust, et seal on piisavalt tõendusmaterjali", mis tõestaks, et alkoholi kujutamine filmides on märkimisväärne rahvatervise probleem.
Ehkki keskmine vaataja ei saa selle peatamiseks palju ära teha, võib Russelli sõnul teismeliste meediapädevuse suurendamine aidata neil nendele peenetele sõnumitele vastu seista, sest teismelistele ei meeldi sageli tunne, et nendega manipuleeritakse millegi meeldimise nimel. "Olles lihtsalt teadlik neist mõjudest, saate neile natuke vastu panna, " sõnab Russell. Üks selline ettevõtmine on USA valitsuse programm „Liiga nutikas alustamiseks“, mis loob ressursijuhendeid ja reklaame, mis julgustavad lapsi olema teadlikud alateabe edastamisest.
Sargent otsib järgmisena üle 10 uuringu, mis on jälginud umbes 50 000 noore tulemusi, et eristada, kuidas filmides alkoholiga kokkupuude nende elu mõjutas. Tulevikus loodab ta, et filmitööstus võtab aktiivsema rolli lapsevanemate abistamisel laste vaatamiskogemuste jälgimisel, osutades, et praegune filmi reitingusüsteem, mida kasutab Ameerika filmifirmade ühendus, ei hoiata filmid, mis näitavad joomist - isegi kõige noorematele vaatajatele mõeldud filmide jaoks.
"Kui seal toimub alkoholibrändi paigutamine, ei hakka nad sellest enne filmi vaatamist teada saama, " räägib Sargent. "See on minu jaoks reitingute jaoks palju olulisem komponent kui f-sõna."
