Chicago Marshall Fieldi kaubamajades pole jõule tähistatud alates 2005. aastast, kuid mainige nime peaaegu kõigile Windy City põliselanikele ja see paneb nad pühade ajal tagasi kesklinna lipuväljaku lipuväljaku imetlusse laskma: kreeka pähkli toa kõrguv igihaljas, säravate kaunistustega, mis kaaluvad selle kiusid. Liinide vahetamine läbi Cozy Cloud Cottage'i, oodates hetkeks jõuluvana. Imetledes osariigi tänavat mööda keerulisi puhkuseaknaid ja maitstes Marshall Fieldi Frango rahapaja esimest hammustust, tehti kohapeal asuvas kommiköögis just ülakorrusel.
Küünikud võivad need mälestused tagasi lükata kui lihtsalt jaemüügistrateegiate peegeldused. Kuid Chicagoslaste jaoks on emotsionaalsed ühendused tõelised, kuna need on mõeldud ostjatele kogu riigis, kes hellitasid perekonna omanduses olevaid kaubamaju, mis ankurdasid nende allakäike. Bostonlastel olid Filene'id. Atlantas olid Richi omad. Detroiteritel olid Hudsoni omad. Clevelandersil olid Halle omad. Philadelflastel olid Wanamakeri omad. Ehkki need olid mõeldud peamiselt kaubanduskeskusteks, arenesid nad Ameerika elu suuremateks asutusteks - kohtadeks, kus erinevate kastide ja klasside pered olid oodatud teenuste ja kaupade vaatevälja võtma, sissepääsutasu ei nõuta.
Pole ükski aeg olnud pühadeajast tõelisem. Ja enne veebipoodide ostmist ja frantsiisimahukaid megamüüle saatis nad nad enda juurde (Marshall Fieldi üksus muudeti Macy'ks), omasid need kauplused olulist kohta meie kollektiivsetes jõulumälestustes.
Kuid kuidas jõudsid need jaemüügimajad selliseid kiivaid tundeid õhutada?
See on küsimus, mille pärast mind vaimustas ajaloolasena kasvamine Chicagos, kus Marshall Fieldi osa oli sama oluline osa linna hingest kui meie Lakefront või meie kobrad. Lapsena kohtuksin vanaemaga kuulsa kella all State Streeti ja Washingtoni puiesteel ning suundusin Walnut Room'i lõunale vanaisa juurde, kes töötas Field's 25 aastat pesupesuosakonna ostjana. Kui välja kuulutati muudatus Macy's, kogunesid meeleavaldajad kella alla märkidega, mille peal oli kiri “Field's is Chicago - Boycott Macy's”. Nad on seal piketteerinud igal sügisel alates 2005. aastast. Selle aasta märgid loevad: “Kui Cubs suudavad World Seriesi võita, Marshall Field võib tagasi Chicagosse tulla. ”
Jõulud polnud kusagil Ameerikas eriti puhkuseks, kui Potter Palmer saabus 1852. aastal Chicagosse ja avas kuivainete kaupluse. Sajandivahetuseks olid tema järeltulijad Marshall Field ja Levi Leiter (ja hiljem just nüüd samanimeline väli) ehitanud selle Kesk-Läänemaal esietenduvasse kaubamajja, mis on tuntud laitmatu klienditeeninduse, helde tagastamispoliitika, kvaliteetsete kaupade ja lai valik teenuseid (alates teeruumidest kuni puhkeruumide, kingaparanduse ja hotellibroneeringuni - kõik hoidsid ostjaid hoones ja jõudsid rahakottideni).
Jõulud olid aga pälvinud vaid tagasihoidlikku tähelepanu. Pood hakkas lõpuks reklaamima jõulukaarte ja kinkekaupu ning 1885. aastal avasid nad hooaja mänguasjade osakonna (mis sai hiljem aastaringselt). Marshall Field and Company pühadekaunistusi mainiti esmakordselt 1907. aastal. Pood oli just avanud monumentaalses uues hoones, kus oli Walnut Room, ja restorani töötajad panid väidetavalt üles väikese jõulupuu.
1934. aastaks seisis puu 25 jalga kõrgel. Sajandi keskpaigaks esitas Field nõude maailma suurima siseruumides asuva jõulukuuse okaspuule: Pähkli toa kuivendatud purskkaevu kohale tõsteti 45-jalane igihaljas. Elava igihaljaste trimmimiseks kulus 18 dekoraatorit ja kolmekorruselised tellingud - lastele tundus, et see ulatub taeva poole.
Aastakümnete jooksul on kaubamajad, nagu näiteks Marshall Field, kasutanud üha keerukamaid strateegiaid ostjate meelitamiseks. Kuna pähklitupust kostis proua Herringi kana kanafilee lõhna, kerkisid vahekäikude kohal massiivsed “jää” põhjapõdrad, ülemõõdulised kommid ja igihaljad vanikud ning katuseaknas hõljusid hiiglaslikud tähed ja megalumehelbed. Puhkusevaimu peadpööritaval väljapanekul edastasid Fieldi siseküljed Yuletide-ülalt alla rõõmu.
Ja siis olid seal Marshall Fieldi kinkekarbid. Kõik need kandsid ärinime elegantset kalligraafiat, andes märku, et sees olev kingitus oli maitsmist väärt. See polnud ennekuulmatu, kui kingituste andjad hakkasid kurikuulsalt tugevaid konteinereid ümber pakkima, pakkides neid teiste poodide „petlikele” kaupadele, seda nii kokkuhoidlikult kui ka selleks, et anda sellele kirjeldamatule Põllu särale.
Fieldil oli hea põhjus neid traditsioone jätkata. Kuid nende tegelik jõud tulenes nende esialgse ärilise eesmärgi ületamisest. Paljude tšicalaste jaoks muudeti Marshall Fieldi jõulud imeliselt varutud kaubamajast püha ligilähedaseks rituaaliks.
Ükski neist rituaalidest ei olnud rohkem legend kui pühadeaknad.
1910. aastal hakkasid tänu täiustatud klaasitootmisele, mis võis luua massiivseid läbipaistvaid paneele, kogu USA kauplustes keerukate aknaekraanide paigaldamist ja jõupingutused suurenesid kiiresti, kuna neist sai ostjate jaoks võimas meelitus.
Marshall Fieldi leidlik aknakujundaja Arthur Fraser kasutas Washington Boulevardi suurt nurgaakent pühadekingituste kauba esitlemiseks. Tema esimesel paneelil olid animeeritud karussellid ja kinkevalmis mänguasjarongid. Kuid 1944. aastal kaupluse uus stilist John Moss kasutas narratiivsete akende jaoks kõva müügi - Clement Moore'i püha Nicholase visiidi taasloomiseks . Jutupaneelid olid nii hitt, et neid korrati järgmisel aastal.
Varsti võttis vastu uus pühadeakna trend: kauplustespetsiifilised maskotid. Montgomery Wardi väitis Rudolphi punakatel põhjapõdrad ja Wieboldti kaneelikaru. Pole sugugi unarusse jäänud, vaid Mossi üks kaaskujundaja Joanna Osborn võluv onu Mistletoe, pulbitsev, Dickensi-sarnane kuju, kes on kaunistatud punases mantlis ja mustas mütsis. Valgete tiibadega lendas ta mööda maailma, õpetades lastele jõulude ajal lahkuse tähtsust.
Onu Mistletoe esimesed aknaavad tõusid üles 1946. aastal sarjas pealkirjaga Jõulueelne unenägu, kus kajastati heldet vanameest, kes tõi noore poisi ja tüdruku põhjapoolusele külla jõuluvana. 1948. aastal sai onu Mistletoe mõne firma tädi Holly näol ja paarist sai kaubandav kullaauk. Aastate jooksul võisid ostjad osta nukke, raamatuid, kaunistusi, värvikomplekte, vormitud küünlaid, kokteilist salvrätikuid, kuumapatju, nukke, klaasnõusid ja isegi kasutatud aknatoetisi.
Aja möödudes õppisid Fieldi aknakaunistajad võltslume kunsti (koššersoola ja maapinna klaasi kombinatsiooni) ja üksikasjalikke animatroonilisi antikehi. Ma mäletan, kui akendel oli Pähklipureja teema. Põhipoe suurte stseenide all olid pisikesed aknad, kus pisikesed hiirte kujukesed tutvustasid oma lugu veetlevat versiooni.
Oma tipptasemel algas aastane väljapanekute kavandamine ja kujundamine rohkem kui aasta ette ning igal novembril ootas innukas publik iga uue teema ilmumist. Kümned tuhanded fännid tegid Illinoisist, Iowast, Indiana, Michiganist, Wisconsinist ja Minnesotast palverännakuid, et rahvamassi ümber tõsisemate State Streeti väljapanekute kohal käia lasterikkalt.
Akendel oli muidugi turunduslik aspekt. Hooajalisusest vaimustatud vaatajad hüppavad loodetavasti sisseoste tegema. Kuid väljapanekutes endas polnud kauplemist. Nagu paljud pühadeteemalised loomingud, kinnitusid inimesed vaimus, mitte müügis. Poe kaubamärgiks sai midagi enamat kui lihtsalt müüdud kaubad, mis aastatega voogasid ja voolasid. Chicago perede põlvkondade jaoks inspireeris Marshall Field lihtsalt jõulurõõmu.
Leslie Goddard on ajaloolane ja raamatu „ Meelespidamine Marshall Field’s“ (Arcadia, 2011) autor. Tema perel on Marshall Fieldsi heaks töötanud enam kui 50-aastane kogemus.
