Seotud sisu
- Tulge hamburgerite juurde, jääge kriitikat disainiks
Teine McDonald's, mis kunagi ehitatud ja vanim endiselt seisev, Downey linnas, CA. (pilt: Alan Hess arhitektuuriajaloolaste seltsi ajakirja kaudu)
Kui muistsed roomlased kaare kaudu marssisid, oli see võidu tähistamine, pika sõdimise ja kaugete rännakute lõpp. Täna, kui me kaare kaudu marsime, tähistab see üleilmastumise, tõhususe ja Shamrocki raputuste tähistamist. Ja see on kindlasti vähem võidukas - välja arvatud juhul, kui olete muidugi frantsiisi omanik.
McDonald's avas hiljuti asukoha numbri 34 492 - see on esimene Vietnamis, 116. riigis, kus pakutakse frantsiisi kuulsaid friikartuleid. Selle sündmuse auks vaatas The Guardian laia maailma McDonald'si McInfluence'i. Minu jaoks huvitavam on aga Nicola Twilley lähem pilk tüüpilisele McDonald'si asukohale suurepärases ajaveebis Söödav geograafia. Twilley märgib, et kui impeeriumi laiendamiseks täpsed asukohad määravad McDonald's, on enam kui 50 erinevat tegurit:
„Need hõlmasid prognoositavaid võrdlusaluseid, näiteks kinnisvaramaksu taset ning kohalike elanike vanust, rassi ja sissetuleku taset, aga ka täpsemaid üksikasju, nagu kiirusepiirangud ja liiklusvoo suund (nt„ kodu poole minek versus tööl käimine ”). Samal ajal reguleerivad keerulised algoritmid McDonald'si optimaalset paigutust võrreldes tema konkurentsi Burger Kingiga. ”
McDonald's pakub potentsiaalsetele frantsiisivõtjatele isegi ideaalse asukoha saidiplaani. See on liiga tuttav disain, ehkki ülalt vaadates tundub see palju masendavam. Kiirtoidupoest saab oaas autode meres. Autokultuuri efektiivsuse mudel.
Parkimiskohtade meres friikartulite oaas. Tuntud ka kui McDonaldsi frantsiisi ideaalse saidiplaan. (pilt: McDonald's USA Real Estate)
Nii palju mõeldes nüüd iga maailma kõige äratuntavama kiirtoidu frantsiisi avanenud uue asukoha õnnestumisele, pole üllatav, et sama tüüpi rangust on kohaldatud ka McDonaldsi globaalsete manöövrite suhtes. 1996. aastal ütles McDonald's Internationali tollane president James Cantalupo The New York Timesi kolumnist Thomas Friedmanile: „Keskendume oma arengus paremini arenenud majandustele - kasvavatele ja suurtele - ning nende olemusega kaasnevatele riskidele. seikluslikud… muutuvad ilmselt liiga suureks. ”Nii et põhimõtteliselt jääb McDonald's kinni maailma tihedatele ristmikele.
See avaldus tuli vastusena Friedmani „Konfliktide ennetamise kuldsete kaarte teooriale”, milles öeldakse, et „kaks riiki, kus mõlemal on McDonald's, pole kunagi omavahel sõda pidanud.” Kaugelt Vana-Rooma võidukäikudest, ükskõik millise linnaga McDonaldsi tänapäevased kaared lähevad palju vähem sõtta - vähemalt mitte üksteisega. Algselt 1996. aastal välja töötatud Friedmani keele-põse (või hammaste-patseti) teooria ei pidanud kuigi hästi vastu, kuid viitab siiski sellele, et enamikul McDonald'si riikidel on stabiilne majandus, tugev keskklass ja lihtsalt liiga palju. kaotada, et sõtta minna. Friedman ei ole üksi, kui ta vaatab McDonald'sit kui globaalse poliitika ja majandusküsimuste lühinäitajat. Enne tema teooriat oli valuutakursside “Big Mac'i indeks”.
Muidugi ei olnud McDonald's alati globaalne võim. Enne selle kaared seisid globaliseerumise võidukäigu ees, seisid nad hamburgerilava võidukäigu ja auto mõju tõttu Ameerika kultuurile ja arhitektuurile. Arhitektuuriajaloolaste seltsi ajakirja 1986. aasta artiklis selgitas arhitekt Alan Hess McDonaldsi kuulsate kaarte päritolu.
Neljas McDonald's'i frantsiis Alhambras, CA. Foto on tehtud 1954. aastal (pilt: Charles Fishi kollektsioon, arhitektuuriajaloolaste seltsi ajakirja kaudu)
1950ndate alguses palkasid vennad Richard ja Maurice McDonald arhitekti Stanley Clark Mestoni, et kujundada sisseehitatav hamburgeri stend, mis viiks läbi 1920ndatel ja 1930ndatel rajatud teeäärse arhitektuuri traditsioone. Neil oli kogemus varasemate restoranidega ja väga selge ettekujutus sellest, kuidas nad soovivad, et nende uus ettevõtmine toimiks - vähemalt seestpoolt. Meston kirjeldas disainilahendust kui „loogiliselt dikteeritud selge programmi ja äriliste vajaduste poolt” ning võrdles seda tehase kavandamisega. Ehkki ta ei pidanud ennast tingimata modernistiks, ilmutab Mestoni praktiline ja funktsionalistlik lähenemine vähemalt sümpaatiat mõne modernismi põhimõttega. Funktsioon enne vormi. Kuid mitte, näib, vormi arvelt.
Ja igatahes oli välisilmel oma ülesanne täita. Ajastul, mis eelnes üldlevinud massimeedia reklaamidele, oli hoone reklaam. Tagamaks, et restoran paistis rahva hulgast silma, otsustas Meston muuta kogu hoone märgiks, mis on spetsiaalselt mõeldud klientide meelitamiseks teelt. Nüüd on paljud arhitektid spekuleerinud, et McDonaldsi ikoonilised kuldkaared on pärit Eero Saarineni 1948. aasta kavandist St Louis Gateway Archi jaoks või Šveitsi arhitekti Le Corbusier 'ehitamata 1931. aasta kavandist Nõukogude palee jaoks. Kuid nad kipuvad asju liiga vähe lugema. Vastus on palju lihtsam.
Hoone oli märk, kuid see ei tähistanud tegelikult midagi muud kui peale seda: “Hei! Vaadake siia! "Hess ütles, et kuldsete kaarate - ja neid hakati algusest peale nimetama" kuldseteks kaarateks - idee tekkis "Richard McDonaldsi joonistatud kahe poolringkaare visandil." See näis lihtsalt talle nagu meeldejääv vorm, mida saaks mööduvast autost hõlpsasti tuvastada. Mida kauem juht seda esiklaasi tagant nägi, seda tõenäolisem on, et ta peatub. Kummalisel kombel tekkis idee kaared ühendada, moodustades tähe M, alles viis aastat hiljem. McDonaldil polnud disaini ega arhitektuuri tausta, teadmisi ei Eero Saarineni, Le Corbusieri ega Vana-Rooma võidukäikude kohta. Ta arvas lihtsalt, et see näib hea. Weston muutis selle visandi ikooniks.
Tehnoloogia on pikka aega tinginud linnaruumi ja jätkab seda ka tänapäeval. Kuid see ei olnud kunagi kunagi nii selge, nagu see oli teeäärsete vaatamisväärsuste ja restoranide nagu McDonald's puhul. Autoliikluse kiirendamine kogu riigis muutis meie arusaama maastikust ja vastuseks tekkis uus arhitektuur. Kuid tehnoloogia muutis seda teeäärset arhitektuuri ka teisel viisil. Notre-Dame de Pariisis (tuntud ka kui Notre Dame'i Hunchback ) kirjutas Victor Hugo arhitektuuriteadlaste korratud rea: „See tapab selle. See raamat tapab ehituse. ”Kunagi edastasid ehitised ideid läbi sajandite. Hugo kirjeldas, kuidas trükitud sõnast ja massimeediast saab domineeriv ajalooline ja kultuuriline rekord, hoidudes sellest, mis varem oli arhitektuuri põhifunktsioon: kommunikatsioon. Noh, et tema väide selle artikli kohta veelgi täpsem oleks, tappis TV kuldsed kaared.
Kuna telereklaamidest sai esmane turundusviis, oli hoonetel seda funktsiooni vaja järjest vähem. 1968. aastal murdis McDonalds täielikult nende autotööstusest inspireeritud hoonetüübi, kui nad tutvustasid oma esimest mansardkatusekonstruktsiooni, mis kuni viimaste aastateni oli Ameerika peatänavatel ja maanteedel üldlevinud. Kuna need pole enam hoone osa, on kaared muutunud eraldi märgiks, toimides puhtalt ettevõtte logo ja graafilise identiteedina. Stanley Mestoni teeäärsed vaatamisväärsused on omapärased uuendused ja turistide püünised. Kuigi lõppkokkuvõttes muutis McDonald'si tänapäeval kaubamärgiks just ettevõtja Ray Kroci äriteadlikkus, näib, et restorani varajane edu tulenes detailsest, pragmaatilisest, võib-olla isegi modernistlikust mõtteviisist juba McDonaldsi esimese asupaiga kujundamisel. Kuigi skaala on dramaatiliselt muutunud, on see mõnes mõttes sama tüüpi mõtlemine, mis läks nende 34 492.
Pealegi on globaalse frantsiisi mõiste iseenesest modernistlik kontseptsioon. Seda tüüpi identne sarivõte arenes välja mehaanilisest reprodutseerimisest - kontseptsioon, mis oli südamelähedane varajastele arhitektuurilistele modernistidele, kes arvasid, et tööstus ja planeerimine suudavad ravida kõiki ühiskonna hädasid. Arhitektuur ei pruugi olla vastus globaalsele vaesusele, mida sellised varajased modernistid nagu Le Corbusier lootsid, kuid see võib aidata tarbijatel kinnitada, et nad saavad ühtse toote, olgu nad siis Vermontis või Vietnamis.
