7. septembril 1964 muutis 60-sekundiline telereklaam Ameerika poliitikat igaveseks. 3-aastane tütarlaps, kes oli hõlpsalt riides, loendati päikselisel põllul karikakra kroonlehtedest. Tema sõnad asendati missiooni juhtimisega, millele järgnes massiivne tuumaplahvatus klassikalises seenekujulises vormis. Sõnum oli selge, kui ainult kaudne: presidendikandidaat Barry Goldwater oli genotsiidne maniakk, kes ohustas maailma tulevikku. Kaks kuud hiljem võitis president Lyndon Johnson kerge vaevaga emotsionaalse poliitilise rünnaku - vistseraalse, hirmuäratava ja riskantse - reklaami.
Seotud sisu
- Saame tänada Harry Trumani telepoliitika eest
- Vene Burger Kingi kampaania ei ole esimene, mis segaks kunsti ja reklaami
Pool sajandit hiljem elame negatiivse poliitilise reklaami maailmas, mille Daisy Girl oli teerajaja, kuid lool on mõned kurioosilised aspektid. Esiteks, kuigi see on kuulus reklaam, esines Daisy Girl, nagu see reklaam on teada, ainult üks kord. Teiseks ei maininud see isegi Goldwateri nime. Ja lõpuks, reklaami esitamise ajaks olid Goldwateri võimalused LBJ vastu väikesed, ehkki reklaami võidad võidu tagamise eest sageli valelikult. Ja LBJ laagrist oli veel kaks tosinat reklaami - humoorikas, informatiivne, tume ja neurootiline. Daisy sai oma ajastu ikooniks, mitte seetõttu, et see oli esimene Johnsoni jooks 1964. aastal; mäletame seda eeskätt selle geniaalse ja uuendusliku lähenemise tõttu negatiivsele reklaamile.
Daisy ja teised reklaamid tegi Doyle Dane Bernbach (DDB), kes on eklektiline reklaamimeeste grupp keskmise suurusega Madison Avenue firmas, millel on tähe maine Volkswageni ja Avise murranguliste kampaaniate jaoks. Nad ei kavatsenud poliitilist reklaami revolutsiooniliselt muuta; nad tahtsid murda väljakujunenud poliitiliste reklaamide reegleid - kus domineerisid siis tüütud 30-minutilised kõned, mis olid segatud lühematele poliitikale keskendunud punktidega - süstides loovust ja emotsioone.
Ettevõtte peamine asutaja Bill Bernbach oli juba ammu reklaaminud kunsti, mitte teadust. Ta soosis intuitsiooni. Ta tuletas oma töötajatele sageli meelde, et ohutu mängimine võib olla kõige ohtlikum asi maailmas, kuna esitlete inimestele ideed, mida nad on varem näinud, ja teil pole sellest mingit mõju. "
Puhtalt teadusuuringutest ajendatud reklaami lakkamatult loovutanud Bernbach oli 1947. aastal kirjutanud revolutsioonilise memo, milles esitas filosoofia, mis tema ettevõtte tööd lõpuks iseloomustab. "Reklaam on põhimõtteliselt veenev ja veenmine juhtub olema mitte teadus, vaid kunst, " rääkis ta oma toonasele tööandjale Grey Advertisingile vapralt. „See on see loominguline säde, mille pärast ma nii armukade olen meie agentuuri pärast ja mida ma nii väga kardan kaotada. Ma ei taha akadeemikuid. Ma ei taha teadlasi. Ma ei taha, et inimesed, kes teevad õigeid asju. Ma tahan inimesi, kes teevad inspireerivaid asju. ”
Inspireerituna Bernbachi filosoofiast, mis tugineb niisama või enamgi vaistule kui teadusele, koostas DDB Johnsonile erakordse ja meeldejääva sarja seeriaid. Firma kasutas Goldwateri hoolimatuid avaldusi ära, pakkudes vaatajatele kustumatuid pilte. DDB pilkas Goldwateri hääletust tuumakatsetuste keelustamise lepingu vastu, näidates vaid midagi, peale selle, et tüdruk, kes lasi naiskuulutajana jäätisekoonust, rääkis pahatahtlikult atmosfääri tuumakatsetuste tagajärgedest ja sellest, kuidas see võib sattuda toiduvarudesse.
Goldwater oli kord julgenud arvata, et rahval võib olla parem, kui saaksime lihtsalt idapoolse mereplaadi maha sahistada ja lasta merre ujuda. ”Nii pakkus DBB humoorikat 60-sekundilist koha saagist, mis lõikas idaranniku Ameerika Ühendriikide vahtpolüstürool põhinev mudel. Veel ühes kohas pilkas DDB Goldwateri avaldust sotsiaalkindlustuse erastamise kohta, näidates kätega paari, kes sotsiaalkindlustuskaarti rebisid.
Vaatajad polnud kunagi midagi sellist näinud. Asi pole selles, et eelmised presidendikampaaniad oleksid olnud ainult viisakad teemad. Dwight Eisenhower juhtis oma demokraatliku oponendi Adlai Stevensoni suhtes 1952. aastal negatiivseid teleülekandeid, sidudes teda delikaatselt Trumani administratsiooni ametnike väidetava korruptsiooni suhtes. Stevensoni kohad ründasid Eisenhowerit 1956. aastal. John F. Kennedy ründas Richard Nixoni rekordit 1960. aasta kampaanias asepresidendina. Goldwateri rünnakud Johnsoni vastu 1964. aastal olid järeleandmatud. Peaaegu igal juhul olid rünnakud siiski ratsionaalsed, faktidel põhinevad argumendid. DDB uuendus ei olnud iseenesest negatiivne reklaam. Pigem aitas see muuta emotsioonid (eeskätt hirm) poliitiliste punktide klambriks. 1968. aastaks muudeti ka muude ametite poliitilised reklaamid.
Isegi kohapeal ise oli tegemist DDB uuendusega. Enne 1964. aastat olid poliitilised kampaaniad kasutanud 30 ja 60 sekundit, kuid mitte ainult. Selle asemel eelistasid kampaaniad, sealhulgas Goldwater, regulaarset programmeerimist kandidaatide kuivade 30-minutiliste kõnede või kampaaniadokumentaalidega. DDB juhtimisel nägi Johnsoni kampaania vaid 30- või 60-sekundilisi reklaame, välja arvatud kaks neljaminutilist reklaami, sealhulgas reklaam "Vabariiklaste ülestunnistused" (mis läks hiljuti viiruslikuks), mille eesmärk oli näidata, et isegi vabariiklased leidsid Goldwateri ebamugavalt ekstreemne.
DDB rikkus veel ühe reegli, tunnistades, et Goldwater oli nii laialt tuntud tegelane, et valijatel polnud vaja tema kohta haridust. Nad ei pidanud vaatajatele meelde tuletama, et Goldwater oli ise nalja teinud raketi Kremli meestetuppa lobistamise üle. Või et ta oli kirjutanud, et USA ei peaks kartma sõda nõukogudega. Või et ta annaks NATO komandöridele volitused tuumarelvade kasutamiseks ilma eelneva presidendi loata. Või et ta kuulutas tuumapommi „lihtsalt teiseks relvaks”. Ameerika teadis, et ta hääletas kodanikuõiguse seaduse vastu ja et juunis 1964 toimunud GOP konventsioonil pidas Goldwater end isegi äärmuslaseks. Nii ei pidanud DDB kunagi mainima. Goldwateri nimi Daisy's. See pidi leidma ainult vaatajate emotsionaalse päästiku.
Teisisõnu uskus firma, et vaatajatele ei tohiks oma mõistuse ja emotsioonide tööle panemiseks anda liiga palju teavet. Ja Daisy Girlsi DNA on jätkanud juhiste pakkumist tänapäevasele poliitilisele reklaamile: Ronald Reagani kuulus 1984. aasta “Karu” koht kasutas looma Nõukogude Liidu sümboliseerimiseks ilma seltsi selgesõnaliselt moodustamata. 2004. aastal rakendas Bushi kampaania oskuslikult sama tehnikat kohaga, milles hundid sümboliseerisid al-Qaidat.
Hääletamine ei ole puhtalt mõistlik toiming. Nagu hilja ajakirjanik Joe McGinnis märkis, on see kandidaadi „psühholoogiline ost”. See pole sageli vähem mõistlik kui auto või maja ostmine. DDB mõistis, et valijatega vaidlemine oleks kaotatud ettepanek. Kellegi veenmiseks, eriti poliitilises valdkonnas, peab kampaania olema suunatud emotsioonidele. Hääletajad ei ole kandidaadi vastu, kuna neile ei meeldi tema poliitika; nad on sageli poliitika vastu, sest neile ei meeldi kandidaat.
Reagani optimistlik 1984. aasta lavastus “Hommik Ameerikas” oli hea näide sellisest pöördumisest. Nii oli ka George HW Bushi 1988. aastal pimedas, hirmu esile kutsunud “Pööraste uste” koht, mis kasutas ära vaidlusi tema demokraatliku oponendi Michael Dukakise vanglaprogrammi üle. Bernie Sandersi “Ameerika” koht on praegune näide. Need kõik on väga erinevad reklaamid, kuid nende eesmärk on tekitada ebaratsionaalset, emotsionaalset vastust.
DDB uskus ka, et andmete ja faktide esitamine oli vähem veenev kui loo jutustamine. Parimad kohad pakuvad elamust. Lisaks emotsioonide esilekutsumisele ja mitte selle korramisele, mida vaataja juba teadis, oli paljudel 1964. aasta DDB plaatidel neile ka jutustav kaar. Hea näide 1964. aastal oli Johnsoni koht, mis meenutas vaatajatele tema endiste GOP-i vastaste paljudest karmidest rünnakutest Goldwaterile. Selle žanri järgmiste kohtade kuldstandard võib olla Bill Clintoni 60-sekundiline “Teekond” 1992. aastast, kus ta mainis oma ameerika väikelinna väärtusi, meenutades oma lapsepõlve Hope'is, Arkansas.
Oma karjääri alguses tajus Bernbach, et kuigi uurimistööl oli oma veenmise koht, oli seal midagi enamat - midagi täiesti mõõdetavat: „Tõde pole tõde, kuni inimesed sind ei usu ja nad ei suuda sind uskuda, kui nad ei tea, mida sa ütled; ja nad ei saa teada, mida te ütlete, kui nad ei kuula teid; ja nad ei kuula sind, kui sa pole huvitav. Ja te ei saa huvitavaks, kui te ei ütle asju värskelt, algselt, kujutluslikult. ”
Parem või halvem, Daisy reklaam muutis emotsioonid meie poliitilistes kampaaniates palju tugevamaks relvaks, kasutades tehnikaid, mida varem oli kasutatud ainult autode ja seebi müümisel. Järgmine uuendus, juba mingil määral meiega koos, on nano-sihitud telesaated, mis sarnanevad reklaamidega, mida näeme veebis, kuid mis asuvad teleris. Varsti pakuvad kandidaadid kaabelteenuse pakkujatega koostööd tehes spetsiaalselt teatud vaatajatele koostatud sõnumeid. Viis erinevat inimest, kes vaatavad ühte ja sama saadet, võivad kõik näha sama kandidaadi erinevat kohta.
Vahepeal on sotsiaalmeedia süstinud kampaaniate jutuvestmist sõpradevahelisse suhtlusse. Ilma Daisyta oleks Trumpi ja Bernie fännide Facebooki leegisõdades sama raevukas meeleolu? Kuid kui kampaania liigub kaugemale arvutite ja algoritmide virtuaalsesse maailma, peab see ületama paradoksi: nüüd, nagu siis, on parimal reklaamikampaanial hing - ja see on midagi, mida arvuti või küsitlus ei suuda ühegi kandidaadi jaoks luua.
Robert Mann on poliitiline ajaloolane, endine USA senati pressisekretär ja Louisiana osariigi ülikooli Manshipi massikommunikatsiooni kooli professor. Ta on Daisy kroonlehtede ja seenepilvede: LBJ, Barry Goldwater ja Ameerika poliitikat muutnud reklaami (2011) autor.
