Oli 2011. aasta mai ja Jaapani linna Mito kunsti kuraator Mizuki Takahashi ei suutnud irooniat uskuda. Vaid kaks kuud enne seda oli tema riiki tabanud maavärina, tsunami ja tuumavarustuse "kolmekordne katastroof". Ja ometi siin ta oli, lugedes Jaapani majandus-, kaubandus- ja tööstusministeeriumi raportit, mis tutvustas riigi taaselustamise visiooni kaubamärgi “Cool Japan” all. Fukushima Daiichi tuumaelektrijaama reaktorites polnud midagi "lahedat", Takahashi märkis.
Jaapani kaubamärgi nimetamine lahedaks eelnes õnnetustele. Avaliku ja erasektori grupp, mille nimi on Jaapani lahe nõuandekogu, on selle viimase ettepaneku kallal töötanud alates 2010. aastast. Jaheda Jaapani kontseptsioon ulatub tagasi vähemalt 2002. aasta välispoliitika artiklisse, märkides, et kuigi Jaapani rahvamajanduse kogutoodang on vähenenud 90-ndate aastate jooksul oli selle rahvamajanduse lahe tõus tõusuteel, mida ajendas pakkuma kultuuritoodete nagu manga (koomiksid) ja anime (animatsioon) rahvusvaheline populaarsus.
Viimase kümnendi jooksul on teised riigid hüpanud kaubamärgi vagunitele, võttes kasutusele hüüdlauseid nagu “Incredible India” ja “Drink Finland.” Kultuuriekspordi turundamise kaudu loodavad riigid avada laia maailmaturu. Riikide kaubamärgid võivad olla nn pehme jõu vorm, kuidas saada rahvusvahelises üldsuses tagauksed.
MIT-i kultuuriantropoloog Ian Condry väidab, et midagi nii kergemeelset kui Pokemoni kinnisidee võib õitseda jaapani inimestele sümpaatseks vastuseks tervikuna. Ta suhtub skeptiliselt ametlikesse püüdlustesse Jaapani jaheduse valimiseks. "Jaapani populaarkultuuri esirinnas kipuvad olema teravad ja värvilised, seega on tõenäoliselt piir selliste asjadega, mida Jaapani mitmeaastane konservatiivne valitsus on valmis avalikult toetama, " ütleb ta.
Kindel on see, et riigid on alati püüdnud mõjutada seda, kuidas muu maailm neid näeb. Kuid „rahvuse kui toote kaubamärgistamine” on suhteliselt uus lähenemisviis, mis „erineb väga mõttest mõelda rahvusele kui kodanike kogukonnale”, ütleb Soome meediauuringute ja Jaapani rahvuste kaubamärgi kujundamise püüdluste uurija Katja Valaskivi. Kui hakkate esitama valesid küsimusi, ütleb ta: „Kuidas saaksime olla atraktiivsemad?“ Asemel „Kuidas saaksime olla kaasavamad, demokraatlikumad, külalislahkemad?“ Tegelikult räägib Suurbritannias asuv sõltumatu poliitika nõustaja Simon Anholt. kes avaldab iga-aastase hinnangu rahvuste kaubamärkide kohta, on leidnud, et lõppkokkuvõttes hinnatakse riike nende käitumise, mitte loosungite järgi.
Mito kuraator Takahashi nõustub. Tema vastus sellele, mida ta tundis oma rahva eksitava ja läbimõtlematu kaubamärgistamise nimel, oli tellida Jaapani tuumaenergiale toetumise suhtes kriitilise kunstiinstallatsiooni tellimine. Takahashi ütleb, et tema arvates on 2011. aasta kolmekordse katastroofiga veel õppetunde Jaapani inimestele - kuidas elada loodusega kooskõlas, kuidas võõrutada riiki tuumaenergiast ja kuidas säilitada rahulikku maailma. "Kui me neid praktiseerime, " pole tema sõnul bränding vajalik. "
