Enne Lõuna-California kuulsusrikast kuldne maastik söövitati kaheksarealise ülikiirte ja sassis betoonist ülekäikudega, mis koreograafisid pidevat sõidukballetti; enne kui pered vaimustasid televiisori õhtusöökide ahju hüppamise põnevuse ja mugavusega; enne kui konservandid ja GMO-d võimaldasid massilistes kogustes toitu töödelda, säilitada ja transportida külmutusautodes ning serveerida ühekordselt kasutatavates pakendites kiirtoidufrantsiisides kiireks tarbimiseks murettekitavatele, näljasetele reisijatele, olid apelsinid. Miljonid apelsinid, lõhnavalt täpikesed tuhandeid aakreid.
Seotud sisu
- Mida nad kutsuvad Casablanca juustuga veerand punniks?
Selles küllaldases põllumajanduse halastuses, mis valitses autotööstuse alguses, tantsisid ettevõtjate peas visioonid dollarimärkidest. Nad püstitasid erksavärvilistest orbiitidest hiiglaslikud fašimi, rõõmsameelsed ja erksad ning autojuhtidele eemalt vaadates nähtavad, kui nad maanteel põrutasid ja põrutasid. Nendes stendides surusid nad ülekuumenenud autojuhi elustamiseks värsket janu kustutavat mahla, niklit ja klaasi. (Sest see oli enne ka autodes konditsioneerimist.)
Tsitruseliste pigistamine oli vaevalt kahe venna, nimega McDonald, püüdlus härmas Manchesterist New Hampshire'is. Nad jälgisid, kuidas nende isa oli pärast 42-aastast töötamist GP Craftsi kingavabrikus äärekivi äärele löödud, öeldes, et ta on liiga vana, et sellest enam kasu olla. Täpselt nii said ka tema tööpäevad tehtud. Vallandamise nördimus avaldas tema lastele tungi, et sellise saatuse vältimiseks on tungivalt vaja kontrolli alla saada oma tulevik. Vanem vend Maurice, tuntud kui Mac, liikus kõigepealt läände, millele järgnes 1926. aastal seitse aastat noorem Dick. Kaks esimest spekulantide hulka, kes lõid jälje miljoniteks, läheksid järgmistel kümnenditel teele. Nende lootus oli liikuvas piltide kasvavas tööstuses leida kuulsus või vähemasti varandus ja saada 50-aastaseks saamise ajal miljonärideks.
Ray & Joan: mees, kes tegi McDonald’si varanduse, ja naine, kes selle kõik ära andis
Ray Kroc vahendas 1950ndatel kogu maailmas frantsiise uue noorhamburgerirestorani - seda nimetati McDonald'siks -, kui ta astus sisse Püha Pauli õhtusöömaaja klubisse ja kohtus ilusa noore klaverimängijaga, kes muudaks tema elu igaveseks.
OstaÜüri maksmiseks sebisid vennad Columbia filmistuudios palgaraha, haakkomplektide ja töötulede järele vaiksetes filmikomplektides tagasi murduvate vahetuste ajal higistamise. Nende 25-dollarilisest palgast nädalas ei piisanud, et nad saaksid elada nagu kuningad, ja kindlasti ei olnud nad piisavad tuleviku tagamiseks.
Kuna Dick ja Mac polnud võimelised osalema selle võluvamates kulisside taga olevates ridades nagu produtseerimine ja lavastamine, lõid ja päästsid end, et osaleda teises, vähem glamuurses tööstuse osas: neid läbi vaadata. 1930. aastal ostsid nad Los Angelesest 20 miili ida pool, teatri ääres, teatri keskel, kasvava oranži vööga burg nimega Glendora. Uudisteredelid ja topeltfunktsioonid muutsid reisi kinos kogu päevaks afääriks. Et veenda kliente oma toitu filmidele toppima, paigaldasid vennad fuajeesse suupistebaari. Tundus kindel ennustus.
750-kohaline misjoniteater asus otse raekoja juurest Foothill Boulevardi puudega ääristatud kõnniteel. Vennad sõnastasid koha uuesti optimistliku uue nimega. Kuid majakas põrkas depressiooni neil nõrgematel aastatel ja vennad olid arvetel püsinud. Nad matsid isegi hõbeda aia taha, et kaitsta seda pankade sulgemise vastu. Ainus inimene, kes näis teenivat raha, oli Wiley oma nime kandva juurviljatoosi omanik. Ja nii, et pärast seitset ettevõtlusaastat müüsid Dick ja Mac 1937. aastal teatri ning suunasid tööstused meelelahutusest toitlustamisele.
Järgmises üle Monrovia asuvas linnas, kümmekond aastat vanal maanteel Route 66, meisterdasid nad mõned laenatud saematerjalid kaheksanurkseks vabaõhutoidu stendiks ja lõid Sunkistiga kokkuleppele langenud puuviljade, 20 tosina apelsini ostmiseks veerandi kohta. See, mida nad „Airdromeeks” ristisid, sai selle nime selle lähedusest Foothilli lennuväljale, mis kujutas endast „Ameerika sõbralikumat lennujaama”. See lennuliiklus tõmbas kõikvõimalikke asjatundjaid. Kuna põllu liivane pind oli värvatud filmide jaoks, oli alati võimalus pilku heita sellistele tähtedele nagu Laurel või Hardy. Vaatemänguga rikastatud rahulikud päevasõidureisijad liiguvad seejärel värske apelsinijoogi ja kuuma koeraga linnulennult, et maitsta põhivajadusi, janu ja nälga. See ettevõtmine oli nii edukas, et vennad suutsid oma vanemad New Hampshirest importida ja avada veel kaks stendi.
Vennad lõid lühidalt unistuseks asutada uue asutuse, mida nad nimetaksid dimeeriks, kus iga menüüelement maksis kümme senti, kuid lükkas selle idee tagasi liiga depressiooniajastuna. Nad olid kindlad tulevikus, et pöördusid autojuhtide poole. Varsti uskusid, et töönädal kahaneb vähem kui nelja päevani, jättes ameeriklastele ohtralt vaba aega, et oma autodes ringi töötada ja süüa teha. Nad lammutasid oma stendi ja suundusid kaugemale ida poole kasvavasse kõrbe linna San Bernandino või San Berdoo, nagu kohalikud elanikud seda nimetasid - pikaajaline kaubanduskeskus, mis asub 60 miili väljaspool Los Angelesi. Nende optimism tuleviku suhtes tõstis neid pankadevaheliste tagasilükkamiste kaudu, kuni nad lõpuks suutsid 5000 dollari suurusesse laenu anda laenuandjalt, kellele pakkus tähelepanu asukoht, mille nad valisid San Berdoo kesklinnas E tänaval ja 14. kohal. Ainus tagatis, mida vennad oma unistuste kõrval valdasid, oli nende väsinud vana kaheksanurkne mahlaalus, mille nad olid kulutanud 200 dollarit kolimiseks, et lõigata pooleks ja kolida uude koju. Seekord kroonisid ettevõtjad oma reinkarneeritud asutuses perekonnanime, millele järgnes esiletoodud menüüpunkt: “McDonald's Barbeque”.
Nagu teisedki tänapäevased maanteeäärsed restoranid, pakkus McDonald's Barbeque toitu, mis toimetati otse kliendi autosse atraktiivsete noorte naiste autopargi kaudu, mida nimetatakse karupoodideks, mis on nimetatud seetõttu, et nad harjutavad auto jooksulaual üles hüppama, et nõuda patrooni enda omaks. Kunagi kokkuhoidlikult, Dick ja Mac varustasid neid daame majakast ümbertöödeldud rõivastes vormiriietusega, kaunistades teie aknale juba niigi teatraalse teenistuse õitsengu.
McDonald's elas üle sõja-aastate väljakutsuva depravatsiooni, kui olendite mugavused ja naudingud olid nõuetekohaselt mõistlikud. Vaheseinte väljakuulutamine võimaldas kardinal tõusta mängulise loobumise ajastul, mis äkitselt pühkis üle elu kõige banaalsemad küljed. Ameeriklased olid panganud nii oma raha kui ka lõbusõitu ja nüüd korvati nad kaotatud ajaga. Henry Fordi tootmisliinid hakkasid pärast sõjaaja peatumist autosid välja tooma - sõidukid maksid keskmise tarbija jaoks hinda. 1950. aastaks oli maanteid ummistanud 40 miljonit autot. Kütuse müügi pealt kogutud maksud võimaldasid ehitada laia uusi maanteid, mis võimaldasid juurdepääsu Ameerika suurtele luhtadele ja uusi võimalusi seiklusteks. Kõik see tähendas vajadust laiendatud teenuste järele: bensiinijaamad ning restoranid ja motellid. Teekond muutus sama kriitiliseks kui sihtpunkt. Kodust väljas söömine ei muutunud mitte ainult sotsiaalselt vastuvõetavaks, vaid ka muretu jõukuse märgiks. Otse armastatud uue sõiduki aknale söögiks söömine tekitas tunde, et auto omamine on lubatud.
Teed, mis olid kunagi olnud paksude apelsiniistikutega paksud, olid nüüd kiirtoidurestoranide ääres. Kui kunagi peeti jahvatatud veiseliha künka maitsetut ja kahtlast plekitütart, siis järsku oli hamburger rigueur. Kuid peremeelse meelehärmiks polnud söök sugugi kõik, mis neil stendidel olla võis. Sissesõitmistest said kõlbmatu käitumise miiniväljad, mis olid täidetud lobisevate teismelistega, kes suitsetasid ja lõhkasid jukeboksi ning tegelesid palgatud abiga parkimisplatsil seksuaalsete shenaniganidega. Tundus, et töötajad kippusid pöördukse kaudu; töötajad lahkuvad või ei ilmu, jättes regulaarselt oma tööandjad hätta.
See ei vähendanud müüki. Püsiv klientide vool hoidis hüppelise 20 autopargi ja parkimisplatsi, kus oli ruumi 125 sõidukile, mahutades seda noorema komplekti jaoks linnas asuvasse kohta. Selle edu taustal tegid Dick ja Mac 1948. aastal julge, võib-olla rumala otsuse tagasi astuda ja ümber hinnata, sulgedes vaheuksed. Dick ja Mac küsisid endalt, kuidas nad saaksid hamburgereid, friikartuleid ja laaste võimalikult tõhusalt valmistada. Kuidas nad imestasid, kas nad saaksid maksimaalse kasumi saamiseks toiminguid sujuvamaks muuta? Kuidas nad eristuvad teistest sisenditest? Kuidas nad saaksid teenindust kiirendada?
Oma vastuste otsimisel ammutasid nad inspiratsiooni East Coastersilt, kelle nimi on Levitt. See ettevõtlik perekond rakendas Fordi mudeli T-sarnast monteerimisliini loogikat kodude ehitamisel New Yorgi Pikale saarele, kus kiiresti laieneva äärelinna täitmiseks oli vaja arvukalt eluasemeid. Vendade McDonaldsi eesmärk oli jäljendada seda toitu valmistades ja serveerides eelvaliku mentaliteeti: “Levittown kuklil”.
Alustuseks analüüsisid vennad oma ettevõtjate laekumisi, et selgitada välja parimad müüjad, ja kallasid oma menüü kahekümne viiest esemest üheksa populaarseima esemeni, nihutades kallist ja töömahukat grilli. Dick poseeris ekslikult vabakutselise kirjanikuna ja julges tungida Los Angelesse, et avaldada kommidööstuses ärisaladusi. Piparmünditoorikute valmistamiseks kasutatud käsikäes kondiitri koonuses leidis ta inspiratsiooni. Dick värbas mehaaniliselt mõtleva sõbra, et moodustada automaatse maitseainete jaotur, mis nupuvajutusega välja pani täpse ketšupi või sinepi pritsimise. Mehhaniseeritud press võimaldas veiseliha kiiresti pagaritoodeteks vormida. Piimatoodete nõudlusega sammu pidamiseks ostsid Dick ja Mac kaheksa tipptasemel segisti nimega Multimixers, mis võimaldas neil vahutavaid jooke välja ajada - viis masina kohta korraga. Ülejäägi võiks hoida külmkapis, küsimiseks valmis. Oluline on see, et vendade uues ärimudelis ei lubatud kliendil asendamist nõuda. Vennad ütlesid, et valikuvõimaluse pakkumisel kiirus vähenes.
Oma makeoveri järgmise etapi läbiviimiseks taganesid nad ööpimeduses oma kodu tenniseväljakule. Kasutades tegevuse joonistamiseks paksu punase kriidi tükke, joonistasid nad toidu valmistamise ja kohaletoimetamise konveieri, kus töötajad said kõige tõhusamalt liha grillida (40 pasti 110 sekundiga), praadida friikartuleid (900 portsjonit tunnis) ja saata välja terve söögikorra näljasele kliendile kõigest 20 sekundiga. Pärast seda, kui nad olid kutsunud selle lõppenuks, tabas haruldane kõrbevihm, pestes ära märgid, mille nad olid välja joonistanud. Ilma et see puuduks, joonistasid stoilised vennad järgmisel päeval selle kõik uuesti välja.
See hamburgeritants võimaldas Dickil ja Macil lahendada personali kuluka teema. Ahvatlevad vaibad marssisid pildist kiiresti välja: kliendid peaksid oma autodest välja minema ja tellima käima akna juurde. Ja seal viibides said nad pilku püüda “kalakeses” ja imetleda täpset ja tõhusat kööki, kus nende toitu valmistati. Uus personal pidi olema kõik meessoost, korrastatud, konservatiivsete paberimütside ja valgete vormiriietustega, mis ühendas neid kirurgilise puhtuse ja täpsusega. Naistöötajad, vennad uskusid, kujutasid endast asjatut tähelepanu hajutamist.
Reinkarneeritud operatsiooni pièce de résistance oli hinnakiri. Kui arvestada madalamate tööjõukuludega, võiksid vennad nüüd maksta kriitilisi penne vähem kui võistlus. Viisteist senti burgeri, kümme senti kotitäie friikartulite ja kakskümmend senti kreemja, kolmekordse paksu piimakokteili eest. Dick ja Mac lootsid oma vähendatud tegevuskulude, millele lisandub suur müügimaht, matemaatilist kasumit.
Kliendid põlgasid seda ümber. Mõni sõitis loosi, et ainult koorida, kui ühtegi poodumist ei ilmunud. Teised kahetsesid vana, pikema menüü kaotust ja suutmatust kohandada. Vennad üritasid töötajaid parkida restorani ette, nii et koht ei tundunud nii surnud. Kõik tulemuseta. Näo tõstmine oli katastroof.
Neli kuud möödus ilma igasuguse põhjuseta imelises pöördes. Tuli kobaraid, siis ehitustöölisi, siis lapsi ja peagi hakkasid näljaste klientide read letti minema ning nende klientide olemasolu meelitas teisi. Müük oli nii vilgas, et vennad tellisid esiaknas tõusva termomeetri maali, mis oli müügiga kiidelda hea visuaal. Kui arv jõudis miljonini, lisas Dick, lisab maalikunstnik plahvatuse tippu. Kasum kasvas peagi üüratu 100 000 dollarini aastas, mis võimaldas neil osaleda oma isiklikes autode fantaasiates, liikudes turule uusimate Cadillacidega - neist kolm, sealhulgas üks Maci naise jaoks. (Dick pidi veel abielluma.)
Hamburgeri otsijad tundusid tõesti olevat valmis kiirust ja hinda vahetama. Toidu kvaliteet polnud peamine puudus. Erandiks võisid olla vendade friikartulid, krõbeda värskuse paragon. Macist oli saanud võluri võlur, kes rakendas keemia põhimõtteid ja täiustas retsepti hoolikalt läbi viidud katsete ja vigade abil. Maagiline samm hõlmas Idaho rusude kuivatamist kõrbeõhus suhkrusisalduse vähendamiseks, mis on ülioluline, kui aeganõudev samm. Kannatlikkus oli sama vooruslik kui täpsus: Valesti blanšeerides või mingil moel protsessi kiirendades saadi kindlasti rasvaseid, jämedaid kartuleid, nagu võistlusel praetud. See oli McDonaldsi uuestisõnastamise valemi üks areen, milles aeglased ja tahtlikud olid olulised ja lubatud koostisosad.
Pikkade ridade kõrval oli vendadel veel üks märge, et neil oli käes löök. Võimalikud jäljendajad saabusid kaupluse klaasist akende taga eksponeeritavat balletti uurima. Kui need kopikad vajasid üksikasju selle kohta, mida nad ei näinud, jagasid Dick ja Mac rõõmsalt ärisaladusi. Lõpuks hakkas nende jaoks koitma, et nad võisid oma valemile hinnasildi panna ja natuke lisaraha tasku pista. 1952. aastal, mõni kuu pärast seda, kui nende lühendamise pakkuja Primex juhtis ajakirjas American Restaurant tükki, milles ta kiitis McDonald'sis toimunud viljakat friikartulit, tegid vennad ise kuulutuse. Nad lubasid lugejatele "Tähtsaimad kuuskümmend sekundit kogu teie elus".
Kuulutuse keskpunktis oli pilt nende unikaalsest helendavast kuusnurksest hoonest. Nende "revolutsiooniline areng restoranitööstuses" oli nüüd huvilistele müügil. Kaanelugu kajastas hüpe, trompeerides McDonaldsi müüki “miljon hamburgerit ja 160 tonni friikartuleid aastas” ja paljastades ilmatu kogutoodangu aastas 277 000 dollarit. See näppis seda. Hamburgeriparonite pürgimiseks sai San Berdoo Oziks.
Ausamad võtsid hunniku maha valemi 950-dollarise frantsiisitasu, selle asemel, et lihtsalt külastada ja varastada idee. Esmalt oli reas Phoenixist pärit naftajuht Neil Fox, kelle perekond pidas teda pähe, et hüpata sellesse déclassé hamburgerireketi. Dick ja Mac arvasid, et ka Fox oli pähkel - tahtis kasutada nende nime stendil, mille ta kavatses ehitada, mitte aga oma. Nad ütlesid, et sõna “McDonald's” ei tähendanud midagi väljaspool San Bernardinot. Fox selgitas vendadele, et tema arvates on nende nimi õnnelik.
Lisaks nimele sai Fox oma raha eest kasutusjuhendi, nädalaks ajaks laenuks võetud arvemehe, kes näitas talle köied, ja vendade sissesõidu ettekujutuse piiramiseks kuuma ajakohastatud arhitektuuriprojekti. millest ehitada spetsiaalselt projekteeritud punase ja valge plaaditud restoran - mis on sobiv pilkupüüdev ja püha auto mahutav. Dick, noorem ja turunduslikem paar, oli visioonis kindel: ta kujutas ette paari parabooli, mis tõstsid selle üles. Kasvav tagasilöök uute teede ääriste stendide nuhtluse vastu sundis disainereid kujundama konstruktsioone ise märkideks. Julged, isegi metsikud kujundused pühkisid teid, muutudes maanteeäärsete vuukide ja restoranide standardmarkeriteks, seda parem on autojuhtidel silm kinni haarata ja maastikku torgata hüppeliste katuste, bumerangide ja värviliste kaleidoskoopide abil tehtavate tähepurustajatega.
Üks tulevane arhitekt arvas ja üritas vendadest kaared välja mõelda; teine kurtis, et neile öeldi, mida teha, ja arvasid, et kaared on nii hararilised, et Dick pidi neid õudusunenägu ajal küpsetama. Lõpuks leidsid vennad McDonald Stanley Mestonis kaasosalise. Meston visandis välja 12–16-suu pikkuse punase ja valge plaadiga tööruumi, mis on klientidele hõlpsasti juurdepääsetav ja nähtav. Juhiste kohaselt kinnitas ta selle konstruktsiooni külge neoonlõigatud kuldkaared, mis tõusid hoone küljelt nagu vikerkaar, mis pani hoone välja nägema, nagu oleks see tõstmiseks valmis. Hoone ise toimis nüüd märgina - seda parem, kui autojuhtide köitev pilk kinni püütakse.
Sajad päringud voogesitasid sisse. Piimatarnija Carnation püüdis innukalt McDonald'sit ja selle võiduvormi oma korpusesse tõmmata. Lootes soodustada jäätise müüki, tegi ettevõtte messing pakkumise reprodutseerida McDonald's kogu riigis. Vennad kaalusid allianssi ja keeldusid lõpuks; nad olid praeguse olukorraga rahul ja ei soovinud oma ettevõtet ja isiklikku elu ümbritseda suure bürokraatiaga. Lisatöö tundus vaevalt potentsiaalset tulu väärt olevat. “Rohkem kohti, rohkem probleeme, ” kurtis Mac. “Asume kogu aeg teel, motellides, otsime asukohti, leiame haldureid.” Lihtsam oli lihtsalt käsiraamat ja joonised maha müüa ning 950-dollarine tasu tasku panna.
Ühel päeval oli E tänaval püsiva uudishimulike ilmekate seas üks kompaktne, hästi riietatud, kõva 52-aastane müügimees Chicagost, kes otsis õnnepausi. Tema nimi oli Ray Kroc.
RAY & JOAN: mees, kes tegi McDonald’si varanduse ja Lisa Napoli, kes andis selle kõik endast ära, avaldas 15. novembril 2016 Dutton, Penguin Random House LLC osakonna Penguin Publishing Groupi jäljend. Autoriõigus © 2016 Lisa Napoli.
