Edna Murphey õnneks olid inimesed, kes käisid 1912. aasta suvel Atlantic Citys ekspositsioonil kuumad ja higised.
Seotud sisu
- Kas uus avastus keha lõhna kohta viib paremate deodorantide juurde?
- Jänge ansamblite ajalugu
Kaks aastat oli Cincinnati keskkooliõpilane püüdnud edutult propageerida higistamisvastast ainet, mille tema isa kirurg oli leiutanud hoida käed operatsiooniruumis higivabalt.
Murphey oli proovinud isa vedelat higistamisvastast vahendit kaenlaalustesse, avastanud, et see takistab niiskust ja lõhna, nimetas higistamisvastaseks aineks Odorono (lõhn? Oh ei!) Ja otsustas asutada ettevõtte.
Kuid äri ei läinud selle noore ettevõtja jaoks alguses hästi. Laenutades oma vanaisalt 150 dollarit, rentis ta kontoritöökoja, kuid pidi siis operatsiooni kolima vanemate keldrisse, sest tema uksest ukseni müüvate naiskondade meeskond ei teeninud piisavalt tulu. Murphey pöördus apteekide jaemüüjate poole, kes kas keeldusid toote varumisest või kes müüsid Odorono pudelid tagasi.
1910. aastatel olid deodorandid ja higistamisvastased ained suhteliselt uued leiutised. Esimene deodorant, mis tapab lõhnu tekitavad bakterid, sai nime Mum ja selle kaubamärgiks oli 1888. aastal, samal ajal kui esimene higistamisvastane aine, mis takistab nii higi tootmist kui ka bakterite paljunemist, kandis nime Everdry ja käivitati 1903. aastal.
Kuid paljud inimesed - isegi kui nad oleksid isegi higistamisvastastest hügieenitarvetest kuulnud - arvasid, et need on tarbetud, ebatervislikud või mõlemad.
"See oli ikka väga viktoriaanlik ühiskond, " selgitab Jaapanis Tokyos asuva Waseda University 20. sajandi Ameerika ajaloolane Juliann Silvulka. "Keegi ei rääkinud higistamisest ega muudest kehalistest funktsioonidest avalikkuses."
Selle asemel oli enamiku inimeste lahendus keha lõhnale regulaarselt pesta ja seejärel tekkiv hais parfüümiga üle ujutada. Rõivast läbi imbunud higi kandjad kandsid kleitkilpe, puuvillaseid või kummipatju, mis olid asetatud kaenlaalustesse, et kaitsta kangast kuuma päeva higistamise eest.
Kuid 100 aastat hiljem on deodorantide ja antiperspirantide tööstus väärt 18 miljardit dollarit. Üleminek nišileiutisest suurejooneliseks tooteks sai osaliselt alguse Murphey poolt, kelle tekkiv äri oli peaaegu läbikukkunud.
Duke'i ülikoolis asuvate Odorono ettevõtte toimikute kohaselt näis Edna Murphey Odorono boks 1912. aasta Atlantic City ekspositsioonil toote jaoks järjekordne büst.
"Näitusemonstraator ei suutnud algul ühtegi Odorono müüa ja ta juhtis [Murphey'le tagasi saatma] külmakreemi kulude katmiseks, " märgib Odorono ettevõtte ajalugu.
Õnneks kestis ekspositsioon kogu suve. Kui kohalolijad närisid kuumuses ja higistasid läbi rõivaste, tõusis huvi Odorono vastu. Ühtäkki oli Murpheyl kliente kogu riigis ja 30 000 dollarit müüki, mida reklaamimiseks kulutada.
Ja tegelikult vajas Odorono turundusosakonnas tõsist abi.
(J. Walter Thompsoni arhiivi viisakus, Duke'i ülikool) 
(Autori viisakus) 
(J. Walter Thompsoni arhiivi viisakus, Duke'i ülikool) 
(Autori viisakus) 
(Autori viisakus) 
(Autori viisakus) 
(J. Walter Thompsoni arhiivi viisakus, Duke'i ülikool) 
(Autori viisakus) 
(Autori viisakus) 
(J. Walter Thompsoni arhiivi viisakus, Duke'i ülikool) 
(J. Walter Thompsoni arhiivi viisakus, Duke'i ülikool) 
(J. Walter Thompsoni arhiivi viisakus, Duke'i ülikool) 
Sellised reklaamid on sellised, kuidas naised avastasid probleemi, mida nad kunagi varem ei eksisteerinud: keha lõhn. Tooted, sealhulgas Coolene, Odor-o-no ja teised, said kaubanduslikeks edusammudeks. (Autori viisakus) 
(Autori viisakus) Ehkki toode peatas higistamise kuni kolmeks päevaks - see oli kauem kui tänapäevased higistamisvastased ained -, pidi Odorono toimeaine alumiiniumkloriid suspendeerima happes, et see säiliks. (See kehtis kõigi varajaste higistamisvastaste ainete kohta; keemikute väljamõeldis, mis ei vaja happesuspensiooni, kulub paarkümmend aastat.)
Happeline lahus tähendas, et Odorono võib ärritada tundlikku kaenlaalust nahka ja kahjustada riideid. Lisaks vigastuste solvamisele oli higistamisvastane aine ka punaseks värvitud, nii et see võib ka riideid määrida - kui hape ei söönud kõigepealt korralikult läbi. Ettevõtte andmete kohaselt kaebasid kliendid, et toode põhjustas kaenlaaluste põletust ja põletikku ning rikkus palju väljamõeldud rõivaid, sealhulgas ühe naise pulmakleiti.
Nende probleemide vältimiseks soovitati Odorono klientidel enne kasutamist vältida raseerimist ja pühkida toodet enne voodit kaenlaalustesse, võimaldades higistamisvastasel ainel põhjalikult kuivada.
(Ajastu deodorantidel polnud happeliste valmististega probleeme, kuid paljusid, näiteks Odorono peamist konkurenti Mumit, müüdi kreemidena, mida kasutajad pidid kaenlaalustesse hõõruma - rakendusprotsess, mis paljudele kasutajatele ei meeldinud ja mis võis jätke rõivastele kleepuvaid rasvaseid jääke. Lisaks kaebasid mõned kliendid, et ema varase koostise lõhn oli eripärane.)
Murphey otsustas palgata New Yorgi reklaamiagentuuri nimega J. Walter Thompson Company, kes tegi ta paariks 1912. aastal palgatud koopiakirjaniku James Youngiga, et avada ettevõtte Cincinnati kontor, kus Murphey elas.
Young oli kunagi olnud piiblimüüja uksest ukseni. Tal oli keskkooli lõputunnistus, kuid reklaamikoolitust ta ei teinud. Ta sai copywriter-i töökoha 1912. aastal Kentucky lapsepõlvesõbra kaudu, kes oli kohtingul JWT juhi Stanley Resoriga, kes lõpuks reklaamifirmat juhtis. Ometi saaks Youngist 20. sajandi üks kuulsamaid reklaamikoopiate kirjutajaid, kasutades oma stardiplaadina Odorono.
Youngi varased Odorono reklaamid keskendusid võitlusele üldlevinud arvamusega, et higistamise blokeerimine on ebatervislik. Koopia tõi välja, et Odorono (aeg-ajalt kirjutatud Odo-ro-no) on välja töötanud arst ja see esitas „liigset higistamist“ kui piinlikku meditsiinilist vaevust, mis vajab abinõu.
Aasta jooksul oli Odorono müük tõusnud 65 000 dollarini ja higistamisvastane aine toimetati Inglismaale ja Kuubale. Kuid mõne aasta pärast oli müük ühtlustunud ja 1919. aastaks oli Youngi surve teha midagi muud või kaotada Odorono leping.
Ja siis läks Young radikaalseks ning käivitas sellega oma kuulsuse. Reklaamiettevõtte korraldatud ukselt-uksele uuringu käigus selgus, et „iga naine teadis Odoronost ja umbes üks kolmandik kasutas toodet. Kuid kaks kolmandikku arvas, et neil pole selleks vajadust, ”räägib Sivulka.
Young mõistis, et müügi parandamine ei ole lihtne asi, kuidas potentsiaalsetele klientidele teadvustada, et higistamisvahend on olemas. See, et kaks kolmandikku sihtrühmast veenis veenma, et higistamine on tõsine piinlikkus.
Young otsustas esitada higistamist kui sotsiaalset võltspassi, mille kohta keegi ei ütleks teile otse, et vastutab teie ebapopulaarsuse eest, kuid mille üle nad rõõmsalt oma selja taga tembeldasid.
Tema reklaam 1919. aasta väljaandes Naiste Kodu ajakiri ei löönud põõsa ümber. “Naise käe kõver. Liiga sageli välditi sel teemal ausat arutelu, ”teatas pealkiri pildi kohta, mis kujutas endast mehe ja naise vahel vahetult romantilist olukorda.
Lugedes pigem lüürilist avaliku teenistuse kuulutust kui kuulutust, jätkas Young:
Naise käsi! Poeedid on sellest laulnud, suured kunstnikud on selle ilu maalinud. See peaks olema maailma kõige armsam ja armsam asi. Ja veel, kahjuks, pole see alati nii.
Kuulutuses selgitatakse, et naised võivad olla haisevad ja solvavad ning nad ei pruugi seda isegi teada . Koduteade oli selge: kui soovite meest hoida, siis parem mitte nuusutada.
Vaadake seda 1952. aasta Stopette pihustatud deodorandi reklaamiSee reklaam tekitas 1919. aasta ühiskonnas lööklaineid, kus kehavedelike mainimine ei tundnud end endiselt mugavalt. Umbes 200 Ladies Home Journali lugejat solvati reklaamiga nii palju, et nad tühistasid oma ajakirja tellimuse, vahendab Sivulka.
Oma mälestustes märgib Young, et tema ühiskondliku ringi naised lõpetasid temaga rääkimise, teised JWT naissoost koopiakirjanikud ütlesid talle, et „ta oli solvanud kõiki naisi Ameerikas”. Kuid strateegia toimis. JWT arhiivide andmetel kasvas Odorono müük 1920. aastal 112 protsenti, järgmisel aastal 417 000 dollarini.
1927. aastaks nägi Murphey, et tema ettevõtte müük ulatub miljoni dollarini. 1929. aastal müüs ta ettevõtte Northi Warrenile, Cutexi tegijatele, kes jätkasid JWT ja Youngi teenuste kasutamist antiperspirandi reklaamimiseks.
Noorte ebakindluse ärakasutamise strateegia rahaline edu ei olnud konkurentidele kadunud. Ei läinud kaua, enne kui teised deodorante ja antiperspirante tootvad ettevõtted hakkasid jäljendama Odorono niinimetatud “sosistamist”, et hirmutada naisi higistamisvastaste toodete ostmisega. (Kulub veel kümme või kaks aastat, enne kui strateegiat hakatakse kasutama, et mehed ostaksid deodorante ja higistamisvastaseid aineid.)
Kui 1919. aasta reklaam tundus mõnele ekstreemne, siis 1930ndate keskpaigaks olid kampaaniad oluliselt vähem peent. “Ilus, aga loll. Ta pole kunagi õppinud pikaajalise sarmi esimest reeglit, ”loeb üks 1939. aasta Odorono pealkiri, millel on kujutatud moroseerivat, kuid siiski atraktiivset naist, kes ei kanna higistamisvastast toodet.
Või kaaluge 1937. aasta ema reklaami, mis räägib fiktiivsest naisest, kes ei kasuta deodoranti:
Olete ilus tüdruk, Mary ja olete nutikas enamiku asjade suhtes, kuid olete enda suhtes lihtsalt natuke loll. Armastad head aega, kuid sul on seda harva. Õhtul pärast õhtut istud kodus üksi. Olete kohtunud mitme suurmehega, kes tundusid alguses huvi tundvat. Nad viisid teid ükskord välja ja see oli see. Maailmas on nii palju ilusaid marisid, kes ei näi kunagi mõistvat oma üksinduse tegelikku põhjust. Sel nutikal moodsa ajajärgul on tüdruku (või ka mehe) jaoks vastuolus kood, mis kannab rõivastel ja inimesel kaenlaaluse higistamise lõhna. See on süü, mis kunagi ei täida oma karistust - ebapopulaarsus.
Mum-reklaamis sisalduv viide meestele on üsna esmane näide ettevaatlikest sammudest, mille deodorandid ja higistamisvastased ettevõtted on asunud oma higistamisvastaseid tooteid meestele müüma.
20. sajandi alguses ei peetud keha lõhna meeste probleemiks, kuna see oli osa mehelikkusest, selgitas Auburni ülikooli ajaloo doktorant Cari Casteel, kes kirjutab väitekirja deodorantide ja antiperspirantide reklaamist meestele. "Kuid siis mõistsid ettevõtted, et 50 protsenti turust ei kasuta nende tooteid."
Algselt Odorno, Ema ja muude toodete kirjutajate kopeerimine “hakkas naistele suunatud reklaamide lõppu lisama räigeid kommentaare:“ Naised, on aeg lõpetada laskmine oma meestel haiseda. Kui ostad, osta kaks, '' ütleb Casteel.
1928. aasta JWT meessoost töötajate küsitlus paljastab selle ajastu arvamused deodorantide ja antiperspirantide kohta.
“Pean mehelikuks kasutamiseks mõeldud kehadeodoranti õeseks, ” märgib üks vastaja. "Mulle meeldib pärast vanni oma keha puhta teravilja alkoholis hõõruda, kuid ei tee seda regulaarselt, " kinnitab teine.
Kuid potentsiaalset kasumit ei kaotatud kõigil: „Minu arvates on meeste seas deodorantide turg, mis on praktiliselt lahti. Koopia lähenemine on alati suunatud naistele. Miks mitte arukas kampaania juhtivas meesteajakirjas? ”
“Kui keegi Menneni moodi deodorandist välja saaks, ostaksid mehed selle. Praegustel ettevalmistustel on naiselik ühendus, enamus mehi ainult häbenevad. ”
Casteelsi uuringute kohaselt toodi 1935. aastal turule esimene meestele mõeldud deodorand, mis pandi musta pudelisse ja kandis nime Top-Flite, nagu moodne, kuid omavahel mitte seotud golfipalli kaubamärk.
Nagu naistele mõeldud toodete puhul, reklaamisid reklaamijad meeste ebakindlust: 1930ndate suure depressiooni ajal muretsesid mehed töö kaotamise pärast. Kuulutused keskendusid kontoris haiseva piinlikkusele ja sellele, kuidas ebaprofessionaalne trimmimine võib teie karjääri rikkuda, ütles ta.
"Depressioon muutis meeste rolle, " räägib Casteel. „Mehed, kes olid olnud põllumehed või töölised, olid töö kaotanud mehelikkuse. Top Flite pakkus viisi, kuidas saada hetkega mehelikuks - või nii reklaamis öeldakse. ”Selleks pidid tooted naise tualetitarvetena oma päritolust distantseeruma.
Näiteks Sea-Forth, 1940. aastatest alates keraamilistes viskikannudes müüdav deodorant, “kuna ettevõtte omanik Alfred McKelvy ütles, et ta“ ei osanud mõelda midagi mehisemat kui viski ””, räägib Casteel.
Ja nii said higistamisvastased tooted Ameerika meeste igapäevase hooldustoimingu osaks nii meestele kui naistele. Turul ujutas hulgaliselt tooteid, nimedega Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop ja Zip - kui nimetada vaid mõnda neist. Kuna higivastasesse tehnoloogiasse on investeerinud rohkem ettevõtteid, töötati aastakümnete jooksul 1940–1997 välja uusi väljastussüsteeme, nagu pulgad, rullmaterjalid (pastapliiatsi baasil), pihustid ja aerosoolid, aga ka halastus uuemaid, mõnikord ohutumaid ravimvorme.
Naysayerid võiksid väita, et lääne ühiskond oleks lõpuks ilma Murphey ja Youngita arendanud sõltuvust deodorantidest ja higistamisvastastest ainetest, kuid kindlasti jätsid nad oma jälje Ameerika kaenlaalustesse, nagu ka New Jersey 1912. aasta suve kuumus.
