Virginia osariigis Richmondis asuv Martini agentuur teeb meeldejäävate reklaamikampaaniate loomise aluse. 1960-ndate lõpus lõi grupp nüüd kuulsa turismialase loosungi „Virginia on armastajatele.“ Viimasel ajal on reklaamipood loonud Geico geko, Freecreditreport.com meeldejäävad jinglid, mis mõjutavad teie krediidiskoori mittetundmist ja „ Peggy, ”on Discover Cardi reklaamide väärtusetu (ja nimele vaatamata meessoost) klienditeenindaja.
Enne 2012. aasta 5. veebruari Super Bowli ja selle reklaamide vältimatut suminat rääkisin agentuuri esimehe ja tegevjuhi John Adamsiga. Ameerika ajaloo muuseumi näituse “American Enterprise”, mis avatakse 2015. aastal, nõustaja Adams kajastab varasemaid Super Bowli reklaame ja tema agentuuri loomeprotsessi nii praegu kui ka tulevikus.
Super Bowli puhul näevad paljud inimesed reklaame rohkem kui tegelikku mängu. Ma kujutan ette, et jälgite eriti hoolikalt. Mis tunne on Super Bowli koos teiega vaadata?
Kutsume aeg-ajalt ettevõtte inimesi tulema Super Bowli vaatamispeole. See on tõesti naljakas, sest kogu vestlus jätkub mängu ajal ja siis saavad kõik äripauside ajal kõik vaikseks.
Super Bowl on ainulaadne saal. Arvan, et reklaamide meelelahutuslikku väärtust, eristatavust ja läbimurreväärtust on palju valitud. USA Today tuleb välja järgmisel päeval pärast Super Bowli ja reastab reklaamid. Reklaamide kohta on toimetuskommentaare palju. See erineb lihtsalt tavalise telereklaami tegemisest. Sellel on hea külg, nimelt see, et reklaamid kipuvad olema üsna meelelahutuslikud, ja siis on ka negatiivne külg, mis seisneb selles, et nii paljude reklaamijate jaoks võib meelelahutuslik väärtus mõnikord praktilist väärtust ületada.
Sel aastal on 30 sekundi hind väidetavalt umbes 3, 5 miljonit dollarit. Kas see on seda väärt?
Üldiselt ütleksin, et jah, see on palju, kui vaadata 1000 inimese kulusid. Eelmisel aastal püstitas Super Bowl uue vaatajate rekordi. See oli peaaegu 163 miljonit inimest.
Kui nüüd seda öelda, siis peame selle ühe televisioonivõimaluse konkreetsed kulud arvestama kaubamärgi eelarvega. Niisiis, kui see maksumus on 5 protsenti teie eelarvest, siis on see üsna hea ost, sest te ei pane sellele ühele reklaamile liiga palju kiipe. Kui see on aga 30 protsenti teie eelarvest, on see suur panus. Dotcom-buumi ajal oli mõni Interneti-ettevõte, kes panustas farmi peaaegu ühele Super Bowli säritusele. Ühel või kahel juhul see töötas. Enamasti seda ei tehtud, sest ettevõtte loomiseks ja uue idee lummuse arendamiseks ei piisanud.
Eelmisel aastal lõi Martini agentuur Living Socialile 30-sekundilise mängueelse koha . Kui kaua pidi agentuur seda tegema? Ja kas saate meid protsessist läbi viia?
Sellele tagasi vaadates on seda raske ette kujutada. Selle kokku panemiseks oli meil 18 päeva. Kui asusime Living Sociali heaks tööle, ning nende mõtlemisprotsessi ajastus ja otsustamine Super Bowlisse jooksmise kohta viisid ennekuulmatult tiheda ajani. See oli igasuguse reklaami jaoks täiesti ja täiesti ebatüüpiline, rääkimata Super Bowli reklaamist. Aeg, mida tavaliselt vaadatakse telereklaami väljatöötamiseks, kinnitamiseks ja tootmiseks, on vahemikus 7 nädalat kuni 10 või 11 nädalat.
Kuid me läbisime tüüpilise protsessi. Reklaamile seatakse sõnumi eesmärk ja seda tehakse koostöös kliendiga. Tänapäeval on väga sageli eesmärk: „Ma tahan olla rohkem märgatud. Ma tahan olla küsitlustes kõrgel kohal. Tahan olla selline, millest inimesed räägivad. ”Kui eesmärk on paika pandud, siis on loodud ka kommunikatsioonistrateegia. Kellele peame selle eesmärgi saavutamiseks suunama reklaami? Milline sihtrühm? Muidugi on Super Bowli publik nii suur, et hõlmab peaaegu kõiki sihtrühmi. Ja mida muudab selle sihtrühma sees käitumine või suhtumine, mida me soovime üksikisiku jaoks muuta?
Sealt edasi on kirjanikul ja kunstijuhil ülesandeks pakkuda välja loominguline idee, mis vastab sellele strateegiale ja on haarav ning mille stiil ja toon kajastavad reklaamitava kaubamärgi isiksust. See idee peab olema lahutamatult seotud kindla kaubamärgiga. Meil kõigil on olnud kogemus telereklaami lugemisest, mis meile meeldis, kuid me ei mäleta, kelle jaoks see oli. See on läbikukkumine. Kui idee on esitatud ja heaks kiidetud, algab tootmine. Lavastuse etapid on casting, asukoha uurimine, filmimine, monteerimine, häälestus ja kõik asjad, mis sellele lähevad.
Ameerika ajaloo muuseumi näituse "American Enterprise" nõunik John Adams ütleb, et tema lemmik Super Bowli reklaam oli Tabasco kastme jaoks. (Martini agentuuri viisakusel) 
Martini agentuur on loonud žanrid Freecreditreport.com-ile "Peggy", mis on väärtusetu Discover Cardi klienditeenindaja ja siin näidatud koopamees Geico jaoks. (Martini agentuuri viisakusel) 
Sellel Apple'i arvuti reklaamil, pealkirjaga "1984", oli dramaatiline mõju kujunevale Apple'i vaatele. (Youtube) 
E * TRADE reklaamid on olnud Super Bowli põhitooted alates 2007. aastast (YouTube) 
Darth Vaderi riietatud noore poisiga Volkswageni kaubik debüteeris 2011. aastal (YouTube) 
Chrysler tegi selle reklaami osas partneri räppar Eminemiga, kes ettevõtte pärast pankrotti sundimist sisuliselt uuesti käivitas. (Youtube) Nagu ma aru saan, on üks asi, mida üks hea Super Bowli kaubik teha saab, on brändi imago uuesti sõnastamine. Kas on mõni reklaam, mis meelde tuleb, et selle kõige paremini saavutada?
Ma arvan, et neid on kaks. Üks on kaubik pealkirjaga “1984”, mis tehti Apple'i arvuti jaoks Super Bowlis sel aastal. Kõik asjad, mida see reklaam soovitab, avaldasid Apple'i kujundusele dramaatilist mõju. See oli vähem muutmise küsimus ja pigem selle ettevõtte hoiaku või eetose hääldamine ja demonstreerimine. See on arvuti, mis on mõeldud inimestele, kes ei kavatse lihtsalt rahvahulgaga koos marssida.
See, mis tehti eelmisel aastal, tegi väga head tööd uue vaate tutvustamisel vanast brändist, mida me kõik teame, ja see on Chrysleri kaubamärk. See oli kõik mõtte kohta, et see auto tuli välja hämmastavast, ikoonilisest, autentsest Ameerika kohast nimega Detroit. Reklaami lõpus kasutatud fraas oli „Imporditud Detroitist.” Selle eesmärk oli täielikult ümber kujundada meie vaade Detroitile, mis paljude inimeste arvates on tühermaa ja linn, mis on lihtsalt nii sügavas raskustes, ja seda tehes muutisime oma vaate Chrysleri kohta. Ma mäletan, et see tabas mind ja on mind jätkuvalt tabanud, kuna näen, et see reklaam levib.
Mis on teie kõigi aegade lemmik reklaam Super Bowl?
Minu isiklik lemmik on lihtne, väike reklaam. See jooksis Super Bowlis mitu aastat tagasi ja see oli selle imelise toote nimega Tabasco kaste. Teil istub õhtul oma väga tagasihoidliku maja verandal arhetüüpne lõunamaalane ja ta sööb midagi, viilu pitsat. Ta ulatub kohale, korjab Tabasco kastme ja paneb just oma pitsa kastmesse ning hammustab. Praegu jõuame järeldusele, et tema väike maja asub kuskil Louisiana lahe ääres või midagi sellist. Näeme väga lähedalt, kahtlemata arvuti abil, väikest sääske tema maal. Me näeme seda peaaegu mikroskoopiliselt ja sääsk hakkab kutti hammustama. Tegelikult kuulete sääse poolt väikest suminat, mis kõlab jämedalt, kuid see oli väga lõbus. Seejärel võtab sääsk maha. Oleme nüüd selle inimese vaatepunktis, kes jälgib, kuidas väike sääsk lendab minema. Sääsk pääseb verandast umbes kümme jalga ja plahvatab.
See oli üsna lihtne ja väga lõbus viis öelda, et see värk on väga kuum. Minu arust oli see suhtluses nii lihtne, nii otsene ja eksimatu. Sa ei saanud punkti jätta. Ja see tehti nii, et sellel oli lihtsalt palju meisterdamist. See on kummaline väike reklaam, aga ma armastan seda.
Mis on teie arvates eduka reklaami põhikomponendid?
Võimalus meelitada positiivset tähelepanu - see on võti - ja edastada selgelt toote või teenuse huvitav idee. Me müüme klientide tooteid ja teenuseid, kuid kui vaatate seda läbi objektiivi teise otsa, siis mida me teeme tarbijatele? Kas me lihtsalt tüütame neid või teeme midagi kasulikku? Ma arvan, et see, mida me teeme, on tutvustada inimestele oma elus potentsiaalselt paremaid valikuid.
Geico jaoks on agentuur võtnud mitmetahulise lähenemisviisi, reklaamides geko, koopamehed, Kash ja retooriliste küsimustega tegelane.
Jah, see on olnud huvitav teekond sellesse kohta jõudmiseks. Kui vaatate seda turunduse alal klassikalise väljaõppe saanud turundaja vaatepunktist, siis ütlete: “See on absoluutne ketserlus. Seda on hullu teha, kui teil on kolm või neli erinevat kampaaniat, rääkimata asjaolust, et sageli korraldatakse kaks või enam neist kampaaniatest korraga. ”Me kõik saime teada, et võtate ühe müügiidee ja lööte selle läbi ning jälle, muidu ei saa inimesed sellest aru. Kui teil on oma kaubamärgi kohta turul mitu sõnumit, lähevad inimesed segadusse selle pärast, mille eest teie seisatate.
Kuna me töötasime Geicoga viimase 17 aasta jooksul, oleme vaadanud paljusid asju, sealhulgas kultuurinähtusi. Hakkasime jälgima seda, kuidas meelelahutust tänapäeval arendatakse ja tarbitakse ning see muutub. Üks lihtne näide: kuriteodraama. 50ndatel ja 60ndatel oli „Dragnetil” Jack Webbi (kes mängis seersant Joe reedel) ja tema kolleegi vahel väike avamäng ning siis toimuks üks kuritegu, mis selle käigus lahendati. 30-minutine osa. Olete kursis viimase kümnendi keerulise krimidraamaga ja teil on “Sopranod”. Noh, “Sopranosel” on mitu lugu korraga. Teil on Tony Soprano lugu ja teil on Carmela lugu ning teil onu Juniori lugu. Võib-olla ei näe te ühe episoodi ajal mingis konkreetses loos mingit arengut ja siis vaatab järgmine osa kedagi naljaka pilguga ja saate aru, et jah, see ulatub tagasi sellesse juhusse kaks episoodi tagasi. Sarnane nähtus on sarjaga “24” ja saatega “Kadunud”.
Meid takistatakse. Meil on teleris CNN, kahe ekraani allservas asuvad eraldi roomamised. Meie arvutiekraanidel toimub korraga mitu asja. Meil on reklaam hüpikaken. Hakkasime seda märkama ja hakkasime sellega katsetama. Avastasime, et kindlasti pole inimesed segamini. Inimesed on lummatud. Meil on suur eelis, et mõned inimesed reageerivad koopameestele. Nende arvates on koopamehed lõbusad. Teised inimesed arvavad, et see on loll, aga geko meeldib neile.
Milline reklaam on teie kohalt olnud valdkonna suurim mängude vahetaja?
Minu arust pole ühte kuulutust. Kogu digitaalne reklaamielamus on viimase poole sajandi mängude vahetaja. Nii mitu aastakümmet on reklaam olnud esitlusprotsess. Meil on toode, otsustame, mille eest toode peaks seisma, kuidas see oma sihtrühmale meeldib, ja tutvustame toodet reklaamides just nii. Ühesuunaline suhtlus: esitlus. Nüüd ei ole me muidugi ainsad inimesed, kes määravad kaubamärgi tajumise viisi. Meil on blogijaid. Meil on Twitter. Meil on Facebook. Meil on YouTube, kus inimesed teevad telereklaamide paroodiaid. Oleme alustanud vestluse alustamist ja seejärel vestluses osalemist. Nüüd peame mõistma ja omaks võtma tõsiasja, et meie ja meie kliendid pole meie kaubamärgi lugude ainsad loojad. Meie tarbijad, sealsed inimesed maailmas, on kaasloojad, sest nende reageeringut meie reklaamile võib näha sama palju inimesi kui reklaami.
Ehitame vundamendi. Siis panevad meie tarbijad mõned tellised sisse. Nutika tegutsemise korral ei reageeri me mitte ainult oma vaadetele brändi loole, vaid ka tarbijate arvamusele. Ja nii olemegi siin hakanud kasutama mõistet, mis seda rõhutab. Me räägime muutumisest jutuvestmisel loo ülesehitamiseks. Meie ja meie tarbijad loovad lugusid.
