Peate selle Chipotle'ile üle andma. Ettevõte ei ole mitte ainult välja andnud The Scarecrow'iga kaasakiskuva ja ärevust vääriva viirusereklaami / videomängu paketi, vaid on suutnud - vaid mõne lühikese aasta jooksul - positsioneerida end elujõuliseks alternatiiviks teistele koos toodetud kiirtoidumenüüdele. tööstuslikult toodetud toidud.
Tõepoolest, libe düstoopiline süžee ja südant keerutav heliriba lähevad tänapäeval kaugele. Ja Chipotle tegi nutika valiku, kui nad palkasid hoolika ja käsitööst kinnisideeks saanud meediumifirma MoonBot Studios, mis nähtavasti kulutas kaks aastat, et töötada välja lühikese loo peaaegu 200 kehastust, enne kui nad maandusid praegusele hernehirmutisest põllumajandustootjaks-kes-taalaks-müüjale. -süsteemi narratiiv. Lõpptoodet on mõned võrgus kõige mõjukamad hääled kutsunud kummitavalt ilusaks, säravaks ja hämmastavaks.
Nüüd, kui tolm on sadestunud ja YouTube'is videot näinud peaaegu 6 miljonit inimest, võivad mõned vaatajad jääda mõtlema: kas see võib tõesti nii lihtne olla? Kas Chipotle esindab tõesti toiduteemalise arutelu “teist poolt”, nagu viitab see Midwestis asuva toiduainete ja põllumajanduse aruandluse ühistööstusettevõtte Harvest Media artikkel? Minu arvates on vastus: jah. Ja ei.
Ühelt poolt on Chipotle ehitanud oma kaubamärgi - ja võtnud endale olulise äririski - kõrgema kvaliteediga koostisosade hankimisega. Lisaks mõne kohalikust päritolust saadud toote ostmisele on selle ettevõtmise nurgakivi olnud ka kohustus pakkuda liha, mis on kasvatatud ilma subterapeutiliste (või kasvu soodustavate) antibiootikumideta. Kuid seda pole alati olnud lihtne teha ja selle liha järjekindla allika leidmine võib olla keeruline. Chipotle'i 2012. aasta majandusaasta aruandes tunnistab restoran seda fakti, öeldes:
Mõnes meie restoranis pakuti 2012. aasta ja 2013. aasta alguses lühikese aja jooksul tavapäraselt kasvatatud veiseliha ja rohkem meie restorane võib pakkumispiirangute tõttu tulevikus regulaarselt serveerida tavapäraselt kasvatatud liha. Kui saame teada, et ühes või enamas meie restoranides pakutakse tavapäraselt kasvatatud liha, avalikustame selle ajutise muudatuse selgelt ja konkreetselt tee ääres.
Hiljuti on ettevõte tähelepanu keskpunktis kaalunud üleminekut vähem looduslikult kasvatatud liha tootmisele ja tõdeb, et antibiootikumide lähenemisviis võib olla vähem range. Ettevõtte hinnangul hindab NPR, kas see range "kunagi mitte kunagi kasutatav" antibiootikumi protokoll sobib loomadele kõige paremini või kas loomi saab vajadusel ravida ja lasta neil karjas püsida. "
Tutvume nende tarnepiirangutega pisut hiljem, kuid praegu tasub tõdeda, et need tavad (ja ettevõtte väljendatud huvi jääda selle suhtes läbipaistvaks) on Chipotle'i õigustatult eristanud paljudest konkurentidest.
Teisest küljest ärgem unustagem, et Chipotle on lõppkokkuvõttes hiiglaslik ettevõte, mis teeb paljusid asju enam-vähem tööstuslikul tasandil. Viimase aastaaruande kohaselt on Chipotle'il ligi 1500 restorani ja 2012. aasta lõpuks töötas selles umbes 37 000 inimest, sealhulgas umbes 34 000 inimest, kes töötavad tunnis. Nende keskmine algpalk on 10, 50 dollarit tunnis ehk pisut kõrgem alampalk. AOL teatas 2012. aastal oma tööpraktikast:
Meeskonna liikmele makstakse Glassdoor.com andmetel keskmiselt 8, 51 dollarit tunnis, McDonald'sis 7, 63 dollarit, Wendy's 7, 69 dollarit ja Burger Kingis 7, 80 dollarit.
Sellegipoolest ragistavad mõned Chipotle'i töötajad Glassdoor.com-is anonüümselt, et neil on jahvatuse intensiivsuse tõttu alamakstud.
"Täistööajaga pingutused osalise tööaja tasustamiseks, " kirjutas üks meeskonnaliige Ohio osariigis Brunswickis. "Burrito liigese surve on ennekuulmatu!" Siristas teine Austinis Texases. Ja tõsi, enamik Chipotle'i töötajaid töötab täistööajaga, ütles Chipotle'i pressiesindaja Chris Arnold, ehkki sõiduplaanid võivad erineda.
Ükski neist töötajatest ei ole ametiühingus ega hõlma kollektiivlepingut. Eelmisel aastal allkirjastas ettevõte pärast kuue aasta pikkust keeldumist õiglasest toidukokkuleppest, mis pakub Floridas tomatikorjajatele naela kohta ühe penni rohkem.
Chipotle'i ärimudel nõuab ka veel mõnda muud väljumist kaljukitsaliku omapärasest väikesest taco-stendist, mis pärineb tema talu värsketest toodetest. Ühe puhul oli keskmine restoranimüük 2, 113 miljonit dollarit, mis tähendab, et see müüb igal aastal umbes 3 miljardit dollarit toitu, mille müügitulu ületab 800 miljonit dollarit.
Muidugi ei tähenda ükski neist teguritest seda, et Chipotle ei peaks või ei peaks jagama oma tõlgendust meie toidusüsteemi tegelikkusest. Kuid “hernehirmutis” tõstatab muidki suuremaid küsimusi selle kohta, kui kaugele võib eraettevõte minna selle süsteemi iseseisvaks muutmiseks.
Chipotle'i turundusosakonna juhataja Mark Crumpacker ütles ettevõtte avalduses, mille video avaldas päeval video avalikustamise päeval:
Süsteemis, milles nii tugevalt domineerivad tööstuspõllumajandus ja vabrikufarmid, oleme pühendunud kõigi kasutatavate koostisosade paremate ja jätkusuutlikumate allikate leidmisele ning parema toidusüsteemi ülesehitamisele, mis on täpselt samasugune nagu pealkirjas “The Hernehirmutis astub olulisi samme, et fikseerida see, mida ta tajub oma maailmas purustatuna.
Suurema turu pakkumine jätkusuutlikult kasvatatud toidule on selle väärtus. Kuid nagu eelpool mainitud antibiootikumivaba liha puudus viitab: see pole veel kõik. Sellised ettevõtted nagu Chipotle võivad aidata juhtida väikest kiilu näiteks tugevalt konsolideeritud loomakasvatusse (kus neljas ettevõttes - Tyson, Cargill, JBS ja Smithfield - töötlevad üle poole meie söödavast lihast). Kuid nad on palju harvemini kaasatud, aidates uutel põllumeestel saada maad või kapitali, mis on vajalik antibiootikumidevabade ja karjamaadel põhinevate toimingute alustamiseks, mida paljud tarbijad taotlevad. Toiduainetööstuse konsolideerimine on andnud tööstusele ka palju poliitilist jõudu nendes riikides, kus otsustatakse rahva talupoliitika üle, nii et näiteks selle aasta talude seaduseelnõus nagu Algav talumees ja Rancheri võimalused seaduses puudub sageli kindel alus toetus.
See pole Chipotle'i jaoks argument Washingtonis lobitöö alustamiseks (kuigi asjad võiksid huvitavaks minna, kui nad seda teeksid). Kuid ärgem teesklegem, et kolmeminutilisest dramaatilisest, hästi skooritud animatsioonist (ega ka peatselt saabuvatest “Telesaate pikkustest Big Foodi roppustest tumedatest komöödiatest Farmed and Dangerous, mille Chipotle millalgi 2014. aastal Internetti postitab”) piisab ühe- pöörake oma peaga tohutult juurdunud tööstusharu. Ja me ei tohiks seda oodata. Kuid see reklaam - ja vastus, mille see on tekitanud - ütleb palju ka suurettevõtete suurenenud ootuse kohta lahendada probleeme, mida teised suured ettevõtted on põhjustanud. Või võib-olla just nii ütleme endale - kui ootame järgmise klanitud video ilmumist.
